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本教材以企业实际营销管理工作过程为导向规划章节，共分为6个模块，力求内容精炼，逻辑严密，基本概念和基础理论表述规范，同时具有较强的务实性和启发性，能够有效促进学生的学习。 本教材以企业实际营销管理工作过程为导向规划章节，力求内容精炼，逻辑严密，基本概念和基础理论表述规范，同时具有较强的务实性和启发性，能够有效促进学生的学习。

模块一 认识营销 

导入案例：碎片化时代之酒业新营销 

任务一 了解市场营销学的产生与发展 

任务二 了解市场营销学研究的对象和内容 

任务三 掌握市场营销学的核心概念 

任务四 理解营销观念对营销管理活动的影响 

总结 

练习与思考 

实训与实践 

模块二 发现营销机会

案例导入：可口可乐的中国化 

任务一 宏观市场营销环境分析 

任务二 微观市场营销环境分析 

任务三 消费者行为分析 

任务四 竞争者分析 

任务五 熟悉市场调研的步骤与方法 

总结 

练习与思考 

实训与实践 

模块三 目标市场战略 

导入案例：发掘营销机会的工具 

任务一 学会市场细分 

任务二 如何进行目标市场的选择 

任务三 如何进行市场定位 

总结 

练习与思考 

实训与实践 

模块四 营销组合策略 

导入案例：宝马汽车如何进人亚洲市场 

任务一 了解市场营销组合的基础知识 

任务二 产品策略制定 

任务三 价格策略的制定 

任务四 渠道策略制定 

任务五 促销策略制定 

总结 

练习与思考 

实训与实践 

模块五 企业营销管理 

导入案例：科诺公司的营销控制 

任务一 营销组织的设计 

任务二 营销计划的制定 

任务三 营销计划的执行和控制

总结 

练习与思考 

实训与实践 

模块六 市场营销的发展 

导入案例：大堡礁护岛人 

任务一 认识数字营销 

任务二 熟悉网络营销推广的工具和方法 

总结 

练习与思考 

实训与实践 

参考文献 

刘艳玲，女，副教授，市场营销专业主任，有8年外企营销管理工作经验，近16年的一线营销教学经验，曾赴加拿大维多利亚大学做访问学者1年。发表数10篇论文，主持了多项市级、省级课题，编写了2本教材。 

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一、微观营销环境分析

企业的微观营销环境直接影响和制约着企业为目标市场服务的能力。它包括供应商、营销中介、顾客、竞争者、公众以及企业本身。

（一）供应商

供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原材料、零部件、能源、劳动力和资金等资源和服务的企业或个人。供应商为企业提供的资源与服务是企业市场营销活动的前提，其供货稳定性与及时性、供货的价格与质量水平直接影响企业产品生产的数量和质量，左右产品的成本、价格和利润空间。供应商对企业的市场营销活动有着不可忽视的影响，从某种意义上形成一种制约力量。 

因此，企业一方面要保持与供应商长期的信用关系，另方面要开拓更多的供货渠道，寻找质量和信誉都信得过的供应商，摆脱对某一个供应商的依赖。

（二）营销中介

营销中介机构是指为企业融通资金、 推销产品、提供各种便利营销服务的企业和个人。企业产品通过营销中介机构才能顺利、及时到达目标顾客手中。随着社会分工越来越细，营销中介机构的影响和作用也就越来越大。企业应与营销中介机构建立稳定、有效的协作关系。营销中介机构主要分为以下几类:

1.中间商

中间商是指协助企业寻找顾客或直接与顾客交易的经济组织或个人。中间商有经销商和代理商之分，经销商拥有商品的所有权，其业务主要以商品的批发和零售为主;代理商没有商品的所有权，其业务主要以介绍客户或与客户商洽合作为主，以促成交易，赚取佣金作为报酬。

2.物流公司

物流公司的主要职能是协助厂商储存货物并把货物运送到目的地。它解决了

生产与消费之间时空分离的矛盾，为消费者提供适时、适地的商品供给服务。物流公司的储运效率高、服务质量好，产品就能及时到达消费者手中，及时满足消费者需求，从而实现企业的营销目标。

3.营销服务机构

营销服务机构主要是指为厂商提供营销服务的各种机构，主要包括营销调查公司、广告公司、传媒公司和营销咨询公司等。企业选择营销服务机构时，应该对它们所提供的服务进行审核，并定期进行绩效评估，以促进其提高服务水平。

4.财务中介机构

财务中介机构主要是指协助企业融资或分担销售风险的机构。在现代市场经济条件下，企业与金融机构的关系密不可分，例如，企业间的财务往来通过银行进行结算，企业通过银行、股市、风投机构获取资金，通过保险公司对货物购销、储运提供风险担保。

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1.两个数的公倍数的集合与它们的最大公约数的某倍数集合重合。

1.两个数的公倍数的集合与它们的最大公约数的倍数集合重合。

1.The common multiples of two numbers are identical with the multiples of their least common multiple.

前言

在顾客导向的市场经济中，不论从事何种职业，具备一定的市场营销思想对于学生今后职业生涯的发展都是具有很大帮助意义的。

本书是编者结合多年教学和企业工作经验，在对企业、团体以及政府部门等社会经济结构的市场营销活动进行研究的基础上所做的总结。本教材以企业实际营销管理工作过程为导向规划章节，力求内容精炼，逻辑严密，基本概念和基础理论表述规范，同时具有较强的务实性和启发性，能够有效促进学生的学习，培养学生基本营销技能。

本书的特色体现在：

1. 模块化教学内容设计。 本书根据高等职业院校教学的需求和特点，以企业实际营销管理活动过程为线索规划教材内容，共分为6个模块，依次为认识营销、发现营销机会、目标市场战略、营销组合策略、企业营销管理、市场营销的发展。每一个模块都有教学目标、导入案例、课后总结和课后练习与实训。

2. 紧随现代营销的新发展，增加了数字营销内容。以往同类教材注重市场营销学的基本理论和经典内容， 在内容的编排和案例的选材上比较陈旧。本书紧跟当前营销的发展趋势，新增一个模块介绍网络营销的推广工具与方法，在案例的选择方面也有意增加数字营销的鲜活案例。

3. 案例丰富。本教材结合每个模块的内容精心挑选导入案例，在每个模块中，还有大量篇幅较小的案例，以加强学生对重要知识点的理解与运用。

4. 体现分层教学思想。拓展知识以“资料补充”方式在各模块中呈现，教师可根据授课需要自行决定讲课深度。

5. 强调项目实训。本书融入项目制教学理念，每个模块都安排有针对性的项目实训，做到理论与实践一体化，形成“教中学，学中做，做中考”。

6. 提供教学课件、课后习题答案等电子教学资源，减轻教师备课负担。

本书在编写过程中发挥各位编委的优势力量，每个人承担了各自擅长的模块。刘艳玲负责整个编书大纲和内容的设计安排及后审核，并具体负责编写模块一“认识营销”、模块四“营销组合策略”中任务一、二、五以及模块五“企业营销管理”； 刘晓霞负责编写模块三“目标市场战略”、模块六“市场营销的发展”以及模块四中?务三、四；蒋建华负责编写模块二“发现营销机会”；于广天负责编写全书的案例部分。另外，18级营销专业的学生金君燕、俞喜斌、于豪杰、沈晗、张梦梦在本书编写过程中，帮助收集整理了大量资料，在此表示感谢。

在本书的编写过程中，编者翻阅了大量和市场营销相关的资料，在此，对这些资料的编者表示衷心的感谢。由于编写人员水平有限，书中不尽人之处在所难免，敬请广大读者批评指正。