新零售，谁将被革命？ 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

在这个时代，消费的关键词不再是物美价廉，而更多地聚焦在品质、社交、便捷、移动、定制……新与旧的壁垒已然更迭， 消费升级和科技进步把我们推向了“新零售”时代。新零售是一场因工具创新而引发的革命，在不断地迭代中，新零售的转型成为了一场长期战争。中国的制造业、金融业、服务业的变革*后都聚焦到了新零售上。在这个领域中，中国人所有的创新模型都是全世界*的，这场中国的新零售革命正在预示着世界新零售的未来。

本书收录了吴晓波、姚吉庆、吴声、刘润、叶国富、厉玲、林依轮、乔•韦曼、内田文雄、王永平等业内大咖在转型大课中讲述的精彩内容，呈现了传统零售业从业者和互联网时代新型零售业的从业者观点碰撞，深入剖析了当下“新零售”代表企业的运营模式，为读者探明新零售时代的机遇和挑战。

序

谁在发动革命，谁将被革命 

吴晓波　财经作家 

上篇　实录

I 理念创新：技术革命颠覆零售思维

吴声　场景实验室创始人

零售新物种的进化与迭代 005

刘润　微软（中国）公共事业部战略合作总监

新零售是更高效率的零售 018

乔·韦曼　美国零售变革之父

全球视角看新零售 036

Ⅱ 打破边界：制造与零售的跨界融合

袁佛玉　网易集团市场部总经理

网易的社交零售观 049

江明　沃谷农业董事长、果蔬好品牌创始人

重构线下体验 054

高自光　小米生态链副总裁

新零售风口下的精品电商 061

林依轮　饭爷品牌创始人

艺术和美食，不能“饿”搞 074

Ⅲ 经营变革：实体商业的管理进化

内田文雄　优衣库全球VMD 原总监

优衣库的线上线下布局 085

厉玲　杭州“百货女王”

零售没有新旧之分 098

叶国富　名创优品全球联合创始人

零售变革：从渠道为王到产品为王 107

Ⅳ 战略重构：探索零售新业态

姚吉庆　中国冠军品牌联盟创始人

新零售开启营销3.0 时代 123

王永平　联房地产商会商业地产研究会会长

商业地产与新零售 137

下篇　产业观察 

Ⅴ 技术驱动：新零售运营效率提升

大数据下的“新零售运营” 151

VR 购物：一场从虚拟到现实的零售技术升级 159

ⅤI 营销进化：引领消费者的购买新体验

用无与伦比的用户体验抓牢你 169

新零售时代的场景化体验 175

未来的零售是智慧零售 183

附录 叶国富 、王永平、童民强、危建平、乔·韦曼、姚吉庆

对话：新零售的未来 

吴晓波频道

吴晓波频道是财经作家吴晓波创办的泛财经新媒体，在多平台汇聚了1000万认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、拒绝屌丝文化的新中产。

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于新零售的概念，犹如

1000

个人眼里就有

1000

个哈姆雷特一样。相同的事情

,

从不同的角度去看，会有不同的结果。什么是新零售？无人超市等于新零售吗？盒马鲜生是新零售吗？天猫小店是新零售吗？的无界零售是新零售吗？新零售的标准是什么？

追本溯源。要理解新零售的概念，首先我们要理解什么是

“

零售

”

。

一、什么是零售

你在线下开了一家服装店，这叫零售；你在小区门口开了一个超市，也叫零售；甚至，如果你是一个扛着磨刀器具在路上吆喝的老大爷，也是零售。

零售是一系列商业模式的统称，而商业模式就是一种交易结构。通俗地说，零售就是我们怎么让货、产品和用户之间产生关系，如何把产品卖给用户，或者反过来说，如何去为用户找到产品。

如果用阿里的理论来给零售下一个定义，其实就是把

“

货

”

与

“

人

”

之间用一个叫作

“

场

”

的东西连接在一起。这个

“

场

”

可能是场景，可能是物理位置，也可能是呼叫中心，甚至是你去拜访的陌生客户等。所有能把人、用户和产品连接在一起的东西，我们都可以称之为零售。

零售是一个连接器，是把具有生产价值的人和消费价值的人连接在一起的中间者，或者我们称之为

“

传递价值者

”

。零售是这个世界上典型的传递价值者。比如海尔生产冰箱，苏宁把海尔生产的冰箱卖给你，那么海尔提供的是产品，是在创造价值，你是买这个产品的人，而苏宁是典型的传递价值者，因为它要把海尔的产品卖给需要这种产品的人。或者反过来说，苏宁是帮助需要冰箱的你找到合适的冰箱。

按照这样的逻辑和角度，进一步拆分

“

零售

”

，不断地追究本质，我们才能知道什么叫零售，进而知道什么叫作

“

新零售

”

。下面，我将从

“

场

”

、

“

人

”

、

“

货

”

的角度来理解什么叫是零售。

二、从

“

场

”

的角度来看新零售

既然零售是把

“

货

”

与

“

人

”

之间用一个叫作

“

场

”

的东西连接在一起，那么，

“

场

”

到底是如何在用户和场景之间不断发生连接和交互的呢？我认为，让用户和产品之间发生连接的有三样东西，即信息流、资金流、物流。

那么，什么是信息流、资金流和物流？我们先通过下面的例子简单理解一下。

比方说，今天我要去商场买一件蓝色的衬衫。到了商场之后，我远远地看到一家店铺里的一件衬衫挺漂亮。于是，我走进店铺，摸摸那件衬衫的质地，

觉得很喜欢，然后翻翻价格标签，发现价格恰恰在我能承受的范围内，接着，

我问服务员是否可以去试衣间试一下衣服的大小。

到此为止，我其实一直在试图获得信息

——

这件衣服是什么颜色？什么质地？这件衣服是贵还是便宜？这件衣服穿在我的身上是否合身？这些都属于信息流的范畴。信息流是我们商家提供给用户、帮助对方做决策的资源。

获得所需的信息后，我知道了这件衬衫不错，决定要买。这时，服务员会开购买单，我拿着单据到收银台交钱，收银员收到我的支付金额后再开回单。到目前为止，收银台做的事是完成了资金流。我把钱交给收银员，收银员把回单给我，证明我们之间的资金流转结束。

我拿着这张回单回到卖衬衫的柜台，把回单交给服务员。服务员会给我一个纸袋，里面有她已经打包好的衬衫。我把纸袋子拎回家，期待着明天穿上新衬衫。在这里，

“

我把纸袋子拎回家

”

这件事是完成了

“

物流

”

。

任何零售行为，连接用户和产品之间的无外乎三件事

——

信息流、资金流和物流。只不过，传统零售自然而然地用线下的商业逻辑运行信息流、资金流和物流。这样的逻辑运行了几十年，甚至上千年，一直没有试图分割开过。比如，你到商场去买衬衫这件事，可以用上文中的逻辑拆分。但事实上，从物理的角度来说，信息流、资金流和物流在现实生活中是无法拆分的，这三件事几乎是同时发生的。

① 

信息流

如今是互联时代，信息流、资金流和物流之间有了新的变化，这个变化的出现导致了后面一系列变化的发生。这也是为什么会出现

“

新零售

”

的原因所在

——

正是因为零售行业出现了一些新的基础要素，导致零售的形态发生了变化。

比如，阿里曾经在妇女节做了一个活动，叫

“

三八扫码购

”

。当你用天猫超市的

APP

去某一家沃尔玛或者家乐福超市，扫一下超市里你所需产品的条形码，你会发现，这个产品在超市里卖

1.8

元人民币，在天猫超市却只卖

1.6

元人民币。你直接拿

APP

一扫，就可以把产品放到天猫超市的购物车里。为何天猫超市的产品比沃尔玛或家乐福超市的更便宜？这是因为线上和线下的成本结构不同。所以在活动当天，很多人都在逛沃尔玛或者家乐福超市，但终却在天猫超市下单购买产品。

不过，超市零售商一定会愤愤不平：你们只是到我们店里来体验产品，却在线上下单？毕竟，传统零售的信息流、资金流和物流是不可分割的。这就意味着，你去超市，超市把商品展示出来给你看，目的是为你提供信息流，让你做出

“

买

”

或者

“

不买

”

的决策。而展示信息流是需要成本的，比如店面的租金、人工费、电费、水费、消防费等。为什么超市愿意花这么多成本展示信息呢？这是因为只有这样，消费者才能完成零售交易的资金流和物流。在超市里，

消费者获取信息流和资金流是同时完成的。但如今，信息流和资金流被切割开了，消费者可以从线下获得信息流，在线上完成资金流和物流。这就是传统超市的商业模式受到本质打击的原因所在。

如今，家门口

5

公里之外的大型超市越来越难生存，因为超市强行把信息流、资金流、物流捆绑在一起。那么，到底这三者该不该被捆绑呢？将信息流、资金流、物流进行分割的电商商业模式真的是全能的吗？

在前三四年里，很多人提出

“

线上电商会干掉线下

”

的说法。随着形势的变化，大家开始认识到，线上和线下各有利弊。

线上的巨大优势是为人们提供了信息的高效传递。网上曾经流传过一篇文章，叫《淘宝不死，中国不富》。这篇文章的核心逻辑是：电商的存在导致在网上稍微卖得贵一点的商品就不会出现在展示页面的前列。不出现在前列就意味着消费者可能看不到，也就无法完成交易。商家为了让消费者看到自己的店铺和商品，会进行恶性竞争，不断降价

,

这样终导致中国企业赚不到钱。如果中国企业都赚不到钱，那么如何匹配今天的美好生活呢？所以淘宝不死，中国不富。

对于这一篇文章的观点，我特别不赞同。

电商只不过做了一件事，就是把市场经济中用来匹配供给和需求的那只

“

看不见的手

”

更高效地发掘出来了。比如，以前我们想找到一件性价比高的产品要花费很久时间，而如今有了淘宝的存在，这个过程就方便多了。事实上，像淘宝这类电商本质是加速了那只

“

看不见的手

”

来调配中国商界的资源，让那些真正优秀的零售企业浮现出来。电商确实存在着巨大的优势

——

高效地匹配了信息流。

2016

年的

“

双

11

”

，天猫卖了

1200

多亿。这

1200

多亿相当于整个蒙古国一年的

GDP

，超过美国整个

“

黑色星期五

”

的交易数字。之所以有如此大的营业额，就是因为天猫高效地匹配了信息流。即便如此，仍然有些产品在线上是不好买的。比如，你要去买一个床垫，

在网上只能看看参数、规格，但却不能躺在床垫上，亲身体验床垫对你全身的支撑。这种体验是很难在线上完成的。也就是说，互联网为消费者提供了高效的信息传递，但让消费者损失了对产品的即时体验。

所以，新零售出现了。

前段时间，我对雷军做了一个访谈，雷军告诉我小米正在做

“

小米之家

”

。他和我分享了一件很有意思的事：把小米手机和红米的销售情况进行对比，红米在线上的销售情况卖得更好。因为在线上比较手机的参数后，很多人会选择购买红米。而在线下，小米手机却卖得好。因为消费者在线下门店通过触摸手机的实物，会感觉小米手机的手感好一些。

在相当长的时间里，

“

新零售

”

只是一个阶段性的概念，永远会有更新的东西出现。拥抱新零售，就要把线上的高效率和线下的体验性结合起来，让消费者在享受高效率的同时回归体验性。

② 

资金流

线上的资金流有一个显著的特性

——

便捷性。付款这件事在如今变得极其简单，我们可以随时拿出手机付钱，在马路边买一个红薯都可以使用微信或支付宝支付。在过去，如果我们在地铁里想买一瓶可乐，就要找自动售货机，塞进一张

5

块钱的纸币。而如今你看到的自动售货机，全部变成扫二维码付款。近这两年，人们意识到线下有一个优势是线上不具备的。在资金流这件事情上，人们在线上完成的基本都是小额支付，大部分人是不敢在线上进行大额支付的。比如，拍拍贷在网上做

P2P

交易，主要的金额集中在几千元人民币。网上的借贷也大概集中在几千元人民币左右。为什么人们在线上只敢借几千块钱呢？这是因为线上信用体系还没有完全搭建，但这在线下却是没有问题的。这也就意味着大宗商品、大额交易更适合在线下完成。

如今，线上线下资金流背后的安全性和信任感的鸿沟，并没有完全被跨越。

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书摘插图

新零售作为新个体、新内容、新连接，它的每一个链条都在重新生长。对此，我提出以下六大预测：

个预测：零售空间的数据化和内容化，让符合业态成为主流

对于这一预测，可能有人会反驳说已经开始了。确实如此，如今数据化和内容化确实已经开始实施了，但它不是主流，只是支流。不复合，无业态，零售空间数据化和内容化的本质是数据的运营能力和内容的经营体系，是对用户的洞察、预测、研究，是把我们对于人的

“

知

”

变为对于人的

“

识

”

，从知道、懂得、理解成为识别、预测、预判。

第二个预测：新场景零售

依托于旅行民宿、联合办公、共享社区、长租公寓、设计酒店等第三空间的新场景零售将大行其道。

随着时代的发展，零售的场景将越来越多变。比如酒店白天的场景可以是联合办公，晚上可以是酒吧，场景本身在切换过程中能够不断激活新场景，这种激活本身就会成为零售的场域、氛围以及消费决策的依据和动机。

围绕以上两个预测，小麦铺可谓一个典范，或者可称之为效率的新物种。

小麦铺的前身是校园配送，其创始人曾经做过的校园代理。在他选择无人便利店模式时，事实上是选择了一条我们认为的可取道路。也就是说，他把自己的营销模块、产品模块、能力模块、供给模块进行积木化和组件化，再通过门店的模块化嵌入各种场景。这种无人便利店可能进入优格工厂，可能进入其他匹配调品的社区，也可能进入校园的周边。它通过选择流量合作伙伴和社群圈层化的聚集地，在完成复制之后，成了一种芯片和接口设施。也就是说，它完成的是多样性的连接。

永辉超级物种、盒马鲜生和物美的区别是什么？它们的区别就是，对于用

户有没有所谓的长板和短板，还是只有一致性的体验和交互。盒马鲜生有着电商的基因，但如果它堂食的服务和用户的体验不能够形成好的口碑，那么它的进化迭代就不符合越来越以消费者体验为核心、以数据驱动的泛零售形态。

事实上，无论在大众点评还是微博上，盒马鲜生团队的服务都没有成为先进业态的代表。究其原因，是因为商业自有其基本规律。我们一定要回到原点，

这个原点并不是概念，也不是遥不可及、遥遥领先的技术，而是创造用户价值。形式并不重要，用户更在意的是细节的感受。比如盒马鲜生的商品价值本身能不能经得起天猫和的比价？商品的味道是不是足够新鲜？亲子家庭愿意在这里多停留半个小时还是一个小时？所谓的时间战场并不是指一站式的零售体验，而是在于用户愿意把空间转化为时间，愿意把时间转化为推荐，愿意把体验转化为分享机制。

第三个预测：用户圈层化的付费会员模式

为什么永辉要推出周边的配送服务？其原因是付费会员正在成为这个时代核心的估值体系和估值模型。这表现在阿里、、唯品会发布的季报和财报里，付费会员无一例外是要素；表现在破

1

亿订阅用户后，企业的估值、市值的表现；表现为得到的订阅专栏、喜马拉雅听书、知乎、网易云音乐在知识付费这个领域真实的一种

PK

（比拼）逻辑。

第四个预测：强社交属性的关系电商模式

有这样一个有意思的事：

MINI

汽车选择了时尚类公众号

“

黎贝卡异想世界

”

去做新品首发。这种营销方式告诉我们：将人格作为入口，圈层正在成为今天的消费成交地。虽然黎贝卡只是一个闺密式的话题引导者，对于她能够形成的消费转化率还有待更深入的评价，但是我们知道每个人都能在自己的人生里找到一种定义和连接。

对于买商品听谁的

——

比如买辣椒酱要不要听林依轮的

——

这背后是一种新的人格背书和信任入口。拼多多一个季度数据显示，拼多多的

MAU

（用户数量统计）已经超过了、天猫和唯品会，仅次于淘宝。它没有依托腾讯、、美团、大众点评，但却是社交电商、关系电商、微信电商里获得红利多的。

如今，朋友圈已经成为我们的基础设施，是我们的重要场景。我们所谈论的

“

吴晓波美好

Plus

”

，它的本质并不是有多大的买手体系和买手能力，而是因为这样一种超级

IP

信用代理所形成的信用、圈层、关系、内容和认证。这种认证终不仅仅体现在做好货上面，而是在做美好的标准、美好的价值观，是重新定义

“

美好

”

。

商业必须要领先半步，领先半步我们就能形成同理心。这种同理心要表现为我们所提到的一种标准，比如有没有货去承接？是不是爆品？有没有榜单指数去揭示？这种标准有没有真正意义上的内容，让所有人去谈论、争论、传播、点赞？