电子商务概论（第2版） 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

《电子商务概论(第2版)》针对电子商务专业的初学者，以及非电子商务专业的大学生，对知识体系进行了重新整合。全书共分三篇，*篇为基础篇，包括电子商务概述和电子商务基础知识；第二篇为运作篇，包括网络零售、网络营销理论与应用、订单履行与物流配送、网络商店的规划与运营和无线网络与移动电子商务的内容；第三篇为支撑环境篇，包括电子支付与网络银行、电子商务安全与风险管理和电子商务法律的内容。

通过学习《电子商务概论(第2版)》，学生可对电子商务有一个整体认识，能够了解电子商务的基本原理和关键模式，初步掌握电子商务的基本技能。

《电子商务概论(第2版)》可以用作高等学校本科及专科电子商务专业、物流管理专业、国际贸易专业和国际商务专业的教材，也可作为各类成人高等教育教学用书，以及社会各类企事业单位相关人员的培训教材和自学参考书。

目    录

篇  基  础  篇

章  电子商务概述         1

节  电子商务导论         2

一、电子商务时代         2

二、电子商务的形成与发展         3

第二节  电子商务的发展现状与发展

        趋势         7

一、电子商务的发展现状     7

二、电子商务的发展趋势     10

第三节  电子商务与传统商务的区别

        及优势     12

一、电子商务与传统商务的区别         12

二、电子商务的优势     13

第四节  电子商务对社会经济生活的影响

        和作用     15

一、电子商务对经济发展的重大

影响         15

二、电子商务对人类工作和生活

方式的影响     17

三、电子商务的效益分析     18

本章小结         21

思考题     21

第二章  电子商务基础知识         22

节  电子商务概念         24

一、电子商务的定义     25

二、电子商务的概念模型     28

三、电子商务参与对象         29

第二节  电子商务的功能与特性         31

一、电子商务的功能     31

二、电子商务的特性     32

第三节  电子商务的分类     34

一、按电子商务的交易对象划分         34

二、按交易过程划分     38

三、按商品交易过程完整程度划分     39

四、按使用网络类型划分     39

五、按交易地域范围划分     41

第四节 电子商务运作体系框架  42

一、电子商务的一般框架     42

二、电子商务的应用框架     45

三、电子商务系统框架         47

本章小结         53

思考题     54

第二篇  运  作  篇

第三章  网络零售         55

节  网络零售业概况     57

一、网络零售概述         57

二、全球网络零售市场发展概况         58

三、中国网络零售市场的发展概况     64

第二节  适合网络零售的商品     69

一、适合网络零售的产品     69

二、衡量是否适合网络销售商品的

标准         71

第三节  网络零售对传统零售行业的

        影响         73

一、商品流通未来发展趋势         73

二、网络零售给传统零售业带来的

影响         74

三、传统企业开展网络零售的意义     76

四、传统企业开展网络零售的几种

方法         76

第四节  中国网络零售的主要竞争者         77

一、内贸网络零售         77

二、外贸网络零售         80

第五节  网络零售存在的问题     84

一、电子中介         84

二、渠道冲突         84

三、价格竞争         85

四、欺诈         85

第六节  在线旅游度假         88

一、在线旅游度假定义及分类     88

二、中国在线旅游市场规模         88

三、中国在线旅游行业市场结构         89

四、中国在线旅游流量数据         90

五、中国在线旅游度假市场规模         90

六、中国在线度假市场竞争格局         91

七、中国在线度假市场结构         91

八、中国在线旅游度假市场趋势

分析         93

本章小结         94

思考题     95

第四章  网络营销理论与应用     96

节  网络营销概述         97

一、网络营销的概念     97

二、网络营销的职能     99

三、网络营销的理论基础     101

第二节  网络市场调查         102

一、网络市场调查的含义     102

二、网络直接市场调查         102

三、网络间接市场调查         104

第三节  网络广告         106

一、网络广告概述         106

二、网络广告的主要形式     107

三、网络广告的投放     114

四、网络广告投放过程中的注意

事项         116

五、网络广告效果测定的标准     116

第四节  常用的网络营销方法     117

一、许可式E-mail营销          117

二、搜索引擎营销         123

三、病毒性营销     125

四、博客营销         129

五、微博营销         132

六、微信营销         135

本章小结         138

思考题     139

第五章  订单履行与物流配送     140

节  订单履行概述         141

一、订单履行的概念及其过程     141

二、B2C电子商务的订单履行     145

三、B2B电子商务的订单履行     146

四、电子订单履行与物流的关系         149

第二节  供应链管理与协同商务         150

一、价值链与供应链     150

二、供应链管理     151

三、协同商务         157

第三节  物流管理         159

一、物流基本知识         159

二、快速配送         163

三、第三方物流     167

第四节  退货处理与客户支持     170

一、物品退换策略         170

二、远程技术支持         171

本章小结         172

思考题     172

第六章  网络商店的规划与运营         173

节  建站前的准备         174

一、网络商店的规划     174

二、网络商店的定位     175

三、确定网络商店的基本内容     176

四、网络商店的系统配置     182

五、网络商店建设费用预算         184

第二节  后台数据处理与配置     184

一、后台数据处理的功能     185

二、后台数据的配置     185

第三节  会员服务         187

一、会员服务设计         187

二、商品列表设计         188

三、购物车设计     188

四、支付结算         190

五、在线商店的服务与支持         191

第四节  购物与订单处理     192

一、网上商店购物流程         192

二、网络订单处理         192

第五节  系统管理         193

一、系统账号管理         193

二、站点及商品资料管理     193

第六节  数据分析统计系统         195

一、数据仓库技术         195

二、数据挖掘技术         196

三、商业智能与在线分析技术     196

本章小结         197

思考题     197

第七章  移动电子商务         198

节  移动电子商务的技术基础     199

一、无线通信网络         199

二、移动终端         201

第二节  移动电子商务概述         203

一、移动电子商务的概念     203

二、移动电子商务的优势     203

三、移动电子商务的发展现状     204

第三节  移动电子商务的典型应用     205

一、移动金融         205

二、移动购物         206

三、O2O电子商务         207

四、OTT通信 208

五、移动娱乐         208

六、基于位置的服务     209

本章小结         210

简答题     210

第三篇  支撑环境篇

第八章  电子支付与网络银行     211

节  电子商务中的电子支付         213

一、电子支付在电子商务中的地位     213

二、电子支付的概念     214

三、电子支付与传统支付方式的

区别         214

四、电子支付的发展阶段     214

五、电子支付系统的基本构成     215

六、电子支付系统的基本流程

与要求     217

第二节  电子货币         218

一、电子货币概述         218

二、电子货币的分类     220

三、电子货币的职能     221

四、电子货币的运行条件     222

五、电子货币的应用     223

第三节  网上支付         224

一、网上支付的产生与发展         224

二、网上支付的内涵     225

三、第三方支付     229

第四节  网络银行         232

一、网络银行的概念     232

二、网络银行的特点     233

三、网络银行的分类     234

四、网络银行的运作模式     236

五、网络银行的发展战略     237

本章小结         240

思考题     241

第九章  电子商务安全与风险管理     242

节  电子商务安全         243

一、电子商务安全的含义     243

二、电子商务安全的主要问题     244

三、电子商务安全问题产生的

原因         245

四、电子商务对安全的基本需求         245

五、电子商务的安全管理策略     247

第二节  威胁和攻击的种类         249

一、入侵性病毒     249

二、扩展类威胁     252

三、网络侵害         253

四、黑客网络攻击的发展趋势     254

第三节  电子商务通信安全         255

一、访问控制与身份认证     255

二、PKI   265

第四节  电子商务网络安全         267

一、防火墙技术     267

二、VPN 273

三、入侵检测系统         277

本章小结         280

思考题     280

第十章  电子商务法律         281

节  电子商务法律概述         282

一、电子商务带来的法律新问题         282

二、电子商务参与各方的法律

关系         285

第二节 电子商务中的权益保护  289

一、知识产权保护         289

二、隐私权保护     293

三、网上消费者权益保护     295

四、虚拟财产的保护     297

第三节  电子商务交易的法律规范     298

一、电子合同         298

二、电子签名         301

三、其他电子商务交易法律规范         303

第四节  对网络犯罪的法律制裁         304

一、网络犯罪的概念与特征         304

二、网络犯罪的种类及表现形式         306

三、网络犯罪的防范制裁     308

第五节  电子商务立法         308

一、国际电子商务立法情况         308

二、国内电子商务立法现状         309

本章小结         311

思考题     311

中华人民共和国电子商务法(草案)       312

参考文献         323

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第二篇  运  作  篇

第三章  网 络 零 售

【学习要求及目标】

　　1. 理解网络零售的概念，掌握网络零售的分类。

　　2. 了解网络零售的发展概况，以及网络零售对传统零售业的影响。

　　3. 了解适合网络零售的产品类型及特点，掌握网络零售的商务模式。

　　4. 了解网络零售存在的问题。

【核心概念】

　　网络零售　网络零售商务模式　网络零售产品类型　

【引导案例】

2016年我国网络零售规模呈现六大特点

　　《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》显示，2016年我国网络零售市场规模达53288亿元，同比增长39.1%。2016年中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的14.9%，较2015年的12.7%，增幅提高了2.2个百分点。我国网络购物用户规模达到5亿人，相比2015年的4.6亿人，同比增长8.6%。2016年的国内网络零售市场依旧不断“升温”，但相较于行业早前增长速度，已经有放缓趋势。各电商企业的发展模式间不再有、清晰的界限，而是各种模式相融、共存。随着电商模式的丰富多样化，电商品类也被不断细分。中国电子商务研究中心主任曹磊认为，2016年的网络零售市场呈现以下6大特征。

　　1. 互联网品牌纷纷上市

　　从2016年开始，一大批成长于阿里平台的淘品牌纷纷走上资本运营的道路，茵曼和初语母公司汇美集团正式向中国证监会申请公开发行股票并在创业板上市；裂帛服饰也已向证监会提交了IPO申请，拟在深交所创业板上市；韩都衣舍已于2016年12月正式挂牌新三板；小狗电器也在2016年年底挂牌新三板；与三只松鼠同日，御泥坊发布招股说明书，拟登陆创业板。其他如韩后、十月妈咪等逾50家诞生或成长于天猫平台的淘品牌也已在推进IPO进程中。

　　2. 生鲜电商进退两难，盈利成痛点

　　对生鲜电商来说，盈利是个大难题。中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年，全国4000多家生鲜电商企业中，只有1%实现了盈利，7%巨亏、88%略亏、4%持平。在这样的市场状况下，不少生鲜电商都难逃倒闭结局。不过，尽管生鲜电商难做，但其3%的行业渗透率、高达万亿元的市场规模、高消费频次、刚需等特性，仍然吸引大量公司投身其中。

　　3. 各大巨头积极抢占农村电商市场

　　电商纷纷聚焦农村市场后，在其争取农村消费者的同时，也为农产品拥抱互联网提供了机遇，而这必将对传统的农产品行业带来巨大冲击。2017年4月10日，CEO刘强东宣布将在全国开设超过一百家便利店，其中一半在农村。可以看出，已针对农村市场转换了拓展思路，希望以实体的方式“渗透”农村市场。而阿里、苏宁、国美等企业也纷纷把农村电商作为未来主要战略之一，不断设立县及村一级的服务站、代理点，寻找合作伙伴，角逐广大的农村市场。

　　4. “新零售”引爆线上线下融合发展

　　零售巨头强强结盟，推动零售业向前发展，阿里巴巴董事局主席马云也顺势而为，提出了“新零售”这一新概念。在新零售业态下，阿里平台协助商家打通线上线下渠道，实现“线上下单、门店提货”、“门店下单、仓库配送”等新型零售方式。随后，百联集团和阿里巴巴“联姻”。百联集团擅长线下，阿里擅长线上，线上线下相融合，形成优势互补的结合模式，从而达到更为理想的效果。

　　5. “直播 网红”成为电商新玩法

　　中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年，网络直播的用户规模已超过3亿，占网民总体的近一半，涌现出以papi酱、张大奕、雪梨等为代表的网红电商，起源于社交媒体的“网红经济”被看作是电商社交化趋势下的一个重要产物。网红电商不仅能带来巨大的免费优质流量，同时也因为“低门槛”这一特性，为大量入局者提供了参与的可能性。

　　6. 新技术推动电商服务不断升级

　　随着电商平台支撑能力的进一步提高，云计算服务商的处理能力也不断加强。无人仓、无人机等技术从虚幻走向现实，从概念走向应用，大幅提升了物流快递的效率。同时，新技术应用也催生了营销模式的不断创新，大数据和人工智能技术支持个性化场景应用，可实现针对不同消费者“千人千面”的定向导购和促销；虚拟现实和增强现实技术逐步成熟，缩短了消费者与物品之间的距离，从而提升了用户体验。

(资料来源：中国产业经济信息网，http://www.cinic.org.cn)

　　案例导学

　　电子商务的兴起，首先冲击的是传统零售业。以亚马逊为代表的网络零售业是电子商务的初表现形式，零售业和电子商务的结合出现了电子零售业(E-Retailing)，传统零售也由此开始了一场数字化的革命。电子商务的兴起对传统批发商、零售商、代理商的地位产生了重大的影响，并引发了从百货商店、超级市场、连锁商店演进而来的以“网上商店”为标志的第四次零售革命。从2004年6月30日开始，我国统一启用新版的《零售业态分类》标准，“网上商店”作为一种新的零售业态正式纳入零售业(新标准主要增加了网上商店、自动书报亭、电视购物、电话购物、邮购、直销六种无店铺零售方式)。

节  网络零售业概况

一、网络零售概述

　　(一)网络零售的定义

　　网络零售是指交易双方以互联网为媒介进行的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现交易信息查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行为。

　　网络零售也称网络购物，包括B2C和C2C两种形式。

　　(二)网络零售的分类

1. 根据系统平台的形式划分

　　根据系统平台的形式，网络零售可以分为门户网站商城模式、店中店模式、C2C卖场模式三种类型。

　　1) 门户网站商城模式

　　商城由门户类网站，如新浪、搜狐等开设并运营，商家付费入驻，入驻的商家使用统一的数据接口管理商品。这种方式缺少个性形象体现和展示，商家没有属于自己的网店，商品使用统一的展示页、统一的购物流程和结算系统。由商城促销统一组织，并统一收银结算。

　　2) 店中店模式

　　店中店模式大体与门户网站商城模式相似，如当当和亚马逊的店中店。商家付费入驻商城或销售与商城分成，使用统一的结算和物流系统、会员系统。商家使用统一的数据接口管理商品数据，欠缺个性形象和品牌展示。

　　3)  C2C卖场模式

　　C2C卖场模式是目前网上商城应用较多的方式，如拍拍(paipai.com)、淘宝(taobao.com)、易趣(eachnet.com)等。商家使用统一的平台入驻开店销售。商家可开设店铺，但形象有限。商城流量大，有一定的销售量。但商家也不易建立个性的网上品牌形象，不能管理和维护自己的客户，无法独立个性促销，价格攀比较严重，具体到每一个商家的客户忠诚度较低。

2. 根据针对的客户群不同划分

　　针对中国网络零售的现状，根据针对的客户群不同，网络零售可划分为内贸零售以及外贸零售，如表3-1所示。

表3-1  网络零售市场类型划分

按区域类型划分

按交易类型划分

内贸网络零售

外贸网络零售

C2C

内贸C2C

外贸C2C

B2C

内贸B2C

外贸B2C

　　其中内贸C2C平台的典型代表为淘宝网、拍拍网、百度有啊、易趣等。

　　外贸C2C平台中常用的外国平台有eBay、Amazon Store，国内建设面向国外市场的平台有易唐网、贝通网、LinkChina、tootoomart.com、madeinchina.com等。

　　内贸B2C平台的典型代表为、当当、、VANCAL、走秀网等。

　　外贸B2C平台的典型代表有lightinthebox.com、草莓网、glassesshop.com等。

二、全球网络零售市场发展概况

　　据eMarketer的市场调查报告显示，2015年全球消费者的网购开支达1.672万亿美元，占全球22.822万亿美元总零售额的7.3%。到2019年，随着更多的人上网，网络开支将翻倍，预计达3.551万亿美元，占全球28.55万亿美元总零售额的12.4%。其中亚太地区是发展快的市场，同比增长率为35.2%。2015年亚太地区的网络零售额将达8750亿美元。北美2015年的网络零售额将达3758.9亿美元，比2014年增长了14.3%。

　　(一)美国网络零售市场状况

　　网络零售起源于美国，1995年亚马逊书店设立，掀起了美国网络零售的热潮。在亚马逊的带动下，美国涌现了大量的网上商城，雅虎、美国在线等知名网站或接入服务商都开始开展网络零售业。传统的零售业也逐渐转变观念发展电子商务模式，如美国的沃尔玛和西尔斯集团，也逐渐建立了网上商店。美国网络零售业的迅猛发展得益于当时的经济环境，首先，美国拥有健全的金融支付系统和信用制度，为网上支付活动提供了良好的保证；其次，美国拥有美国邮政局、Fedex、UPS等大型物流企业和遍布全国的现代物流网络，发达的物流体系能够保证消费者网购的产品3天内到货，为网络零售的配送提供了必要条件。

　　美国市场研究机构Forrester发布的调查报告显示，美国在线零售市场规模到2016年将达到3270亿美元，同期在整个零售市场的份额将从7%增至9%。越来越多的用户通过网上购物是驱动美国在线零售规模增长的重要原因。数据显示，美国2014年有1.67亿人(占美国总人口的53%)从网上购买了东西。这一数字预计到2016年会增至1.92亿人，占美国总人口的56%。美国用户每年网购的平均花销从2011年的每人1,207美元增至2016年的1,738美元。

　　此外，用户从网上购买各类商品所面临的选择机会越来越多。由于移动和平板电脑购物能力的增加，美国用户现在还发现网购比以前任何时候都容易。创新性网购模式和增强客户忠诚度的项目，如Gilt和Woot等闪购网站以及Amazon Prime等提升用户订阅忠诚度的项目，加上大规模促销活动，这些举措都会让网上零售的市场份额逐步增加。在“黑色星期五”和“网络星期一”等大幅折扣优惠期间，这种趋势尤为明显。经过调研，75%的美国用户表示他们从网上购买过东西，原因是所得到的实惠比实体店更多。

　　(二)欧洲网络零售市场现状

　　欧洲的电子商务1995年开始起步，初期的电子商务主要以电子行业的B2B为主要模式。但尽管起步较晚，欧洲的网络零售业仍走在世界的前列。

　　2015年欧洲B2B和B2C交易规模达3230亿欧元，其中德国、英国和法国网络零售额占欧洲网络零售交易额的70%。

　　2006年4月英国著名电器零售企业DIXONS宣布放弃传统零售业，转而发展网络零售模式。DSG国际集团、M.video达蒂集团也纷纷将网上商城作为发展战略的重心和未来发展方向。2003年英国网络零售交易额占全国零售交易总额的比例已经达到10%。2009年英国网络购物交易额只有20亿英镑，2014年英国网络购物交易额和互联网连接支付费用总计已达600亿英镑。

　　1984年德国进入互联网时代。2008年德国网络零售交易规模为750亿欧元，占全球9.9%的份额，人均网购消费913欧元。根据德国互联网经济协会的统计数据显示，德国电子商务企业约6000家，电子商务从业者约20万～25万人。2015年德国网购用户渗透率达到63.3%，网络零售交易额占德国全社会商品零售总额的比例为14%。

　　2013年法国网络零售交易额为161亿欧元，2014年达到209亿欧元，2015年增加到314亿欧元。随着法国年轻网民的日益成熟和网民购买力的不断增强，法国网络零售业前景十分广阔。

　　(三)日本网络零售市场现状

　　日本B2C电子商务规模在2008年为58814亿日元，2013年达到68873亿日元，2014年上升至79649亿日元。日本主流的网络零售模式有6种。

　　(1) 在线综合超市模式，采取直接采购和销售，代表网站为亚马逊；

　　(2) 在线购物广场模式，只提供平台给品牌入驻，不直接销售产品，以乐天市场为代表；

　　(3) 网络综合超市和购物广场相结合的模式，既经营自销，也有商家入驻，以7netshopping为代表；

　　(4) 网络时尚购物广场，提供时尚精品品牌入驻，以zozotown为典型代表；

　　(5) 网络折扣商店，如HMV；

　　(6) 网络限时折扣模式，以netprice为代表。

　　(四)2015年全球十大电商市场数据盘点

　　(1) 中国：中国2015年的网购开支目前已达5626.6亿美元，网购是增长速度快的网络活动，手机和平板电脑覆盖率高，手机端的网购支出占33%，平板电脑占33%，互联网用户的平均年龄为25岁。

　　(2) 美国：美国2015年网购开支达3490.6亿美元，让美国成为第二大电商市场。不过尽管美国57.4%的人口上网购物，美国小型企业只有28%成立了网站。美国消费者更喜欢用电脑网购，电脑的网购消费支出占72%，手机和平板电脑分别占15%和13%。

　　(3) 英国：英国2015年网购开支达938.9亿美元。英国33%的网络销售额产生于下午6点以后。网络销售额在经济中的比重达30%。

　　(4) 日本：日本是第四大电商市场，2015年网购开支达793.3亿美元。80%的日本人口上网购物，46%的网购支出来自手机端。信誉在日本市场中十分重要，用户倾向于从拥有良好信誉的公司购买高质量的产品。透明的用户反馈在电商市场中非常重要，如果你在日本有贸易活动，要特别注意这一点。

　　(5) 德国：德国2015年网购开支达744.6亿美元。早上的营销邮件打开率。1/2的网购是发生在亚马逊和Otto。来自电脑、手机和平板电脑的网购支出分别占72.3%、16.2%和11.5%。

　　(6) 法国：法国2015年网购开支为426.2亿美元。法国只有68%的人使用互联网，19%的网购产生于境外网站。来自电脑、手机和平板电脑的网购支出分别占80.8%、11.1%和8.1%。

　　(7) 韩国：韩国2015年网购开支达367.6亿美元。韩国有着世界上快的网速，大多数人是在上午10～12点网购。电脑、手机端的网购支出分别占50%和49%，只有1%的网购开支是来源于平板电脑。

　　(8) 加拿大：加拿大2015年网购开支为287.7亿美元。45%的网购产生于境外网站，有70%的手机用户会在手机上网购。电脑、手机和平板电脑的网购支出分别占83.8%、8.7%和7.5%。

　　(9) 俄罗斯：俄罗斯2015年网购开支达203亿美元。13%的俄罗斯人在网上购物，常见的支付方式是货到付款。电脑、手机和平板电脑的网购支出分别占80%、8%和12%。

　　(10) 巴西：巴西2015年网购开支达188亿美元。18%的网络商店出售时装，电脑、手机和平板电脑的网购支出分别占88%、4%和8%。

　　此外，虽然印度只有10%的人使用互联网，但是电商规模一直在增长，手机推动了电商的发展。墨西哥电商市场今年将增长15%，主要原因是越来越多的用户上网。

　　(五)2016年全球零售发展趋势

　　2016年，零售平台、社群APP和社交网络(social channel)将以更便捷和个人化的方式，协助品牌为消费者打造更流畅的购物体验，消费者可一边浏览新讯息一边购物。

　　随着数字时代的发展，实体店铺的客流量势必受到冲击。成功的零售商调整商业模式，多通路销售(Multichannel，泛指同时拥有许多实体门市及网购门市或邮购等虚拟接单平台的零售企业)的话题已经稍嫌过时，转而聚焦于提升消费者服务及改善用户体验，并串联消费者的惯用平台——手机，提出符合消费者习惯改变的相应服务。

　　时尚品牌Rebecca Minkoff日前与线上零售巨头eBay合作打造智能概念店铺。店内镜子具备触控功能，消费者不仅可以在上面查看详细的商品资讯，还能选择要试的衣服、尺码、颜色、配件等。

　　在此趋势下，内容与社交分享的网站可能也将在未来演化为电子商务平台，例如康泰纳仕媒体集团(Conde Nast)通过重新启动的Style.com整合内容产业和电子商务平台，而赫斯特媒体集团(Hearst)则通过Harper's Bazaar旗下的购物网站Shopbazaar和Elle杂志日本版来创建商务平台。

　　此外，各大知名社交媒体在提供广告功能之后，也纷纷推出购物功能，例如Instagram增加“shop now”按钮。Pinterest也推出了类似的“buy it”功能，Facebook与Twitter亦于2015年开始测试电子商务和购买工具。其中Facebook更可于粉丝专页上选择添加“立即预约”(Book Now)、“报名”(Sign Up)、“联络我们”(Contact Us)、“玩游戏”(Play Game)、“立刻购买”(Shop Now)、“观赏影片”(Watch Video)、“使用程式”(Use App)等不同功能的Call-to-Action(CTA，召唤行动)功能按钮。

1. 现金时代的终结

　　今年是西方颠覆二维条码概念的一年，许多先进国家都尝试使用无现金支付方式，以瑞典为例，现共有五分之四的交易由电子设备完成。而Wal-Mart和Target等大型百货通路也表示计划在APP中提供手机支付功能，积极建立专属的手机支付系统，旨在利用支付方式拉住会员忠诚，同时掌控消费者交易资料。

　　根据国际研究暨顾问机构Gartner研究表示，于2018年成熟手机市场中50%消费者将会使用手机支付。支付公司因此积极开发更多元及人性化的支付方式，如：万事达卡(MasterCard)尝试改变密码支付方式，推出以手机自拍照验证支付；配件设计师Henry Holland于2016年春夏时装秀推出多款内建NFC感应晶片与支付机制的戒指，秀一下就可以买走。巴克莱信用卡(Barclaycard) 亦与Topshop合作推出一系列应用NFC感应技术的创意可穿戴设备(从钥匙扣、手机壳、手环、到贴纸) 来进行支付。

2. 差异化定价策略

　　未来在市场上的定价策略将会更为复杂，有零售商提出让消费者清楚掌握商品资讯、成本透明化的定价策略，也有人支持更个人化的定价策略，提供顾客更多元的选择。

　　例如美国线上轻奢品牌Everlane 即打出“完全透明化”(Radical Transparency)的诚实定价策略，不同于一般服饰品牌的售价：约是净成本的四到五倍，Everlane的官网上每件衣服都清楚标出布料、辅料、人工、税金以及运输费用，平均每件衣服以固定成本的两倍作为定价。

　　2015 年圣诞节过后Everlane更首度别开生面地推出“价格任你选”的促销活动，每件商品都有3种折扣价格，分别是：价(仅够支付商品成本＋运费，电商全无盈利)、中间价(商品成本＋运费＋团队营运开销，给予电商少数利润)、价(商品成本＋运费＋团队运营开销 公司发展资金)，活动期间顾客可自行选择一种价格购买。

　　创始人兼CEO Michael Preysman表示，活动前，该公司即已针对现有顾客做过一项测试，结果约有10%会选择中间价或价。但即使所有消费者选择了价，这仍是一次了解顾客、搜集顾客资讯、分析顾客消费性格的好机会，以作为公司未来制定成本定价结构的绝佳参考。

3. 寻找消费新路径

　　零售业的客户服务不再局限于传统沟通方式，围绕着客户每天生活的网络平台提供相对应的服务才是未来趋势。

　　例如，德国网络零售商Zalando通过WhatsApp建立了造型和咨询服务平台Zalon。周一到周五早上8点至晚上7点顾客可以透过这个平台发送问题，造型师会一一回复，从适合的发色妆容，到巴黎血拼的必去之店。

　　此外，美国服饰品牌Everlan、美国亲子折扣网Zuiliy 也善用Facebook的企业服务Businesses on Messenger为服务平台，让企业与使用者可以在一对一对话视窗中即时交流，沟通产品、店家地点、价钱等资讯，客户甚至可以通过APP接受通知、追踪出货/退货，完成整个购买程序。

4. 智能化的个人服务

　　随着网络普及与大数据兴起，客制化(customize)概念有了不同的发展。例如：Thread.com结合了造型师经验和各种电脑演算法，为男士/女士提供免费的线上个人造型服务。该公司创办人Kieran O'Neill指出，该系统首先经由造型师了解顾客填写的问卷和上传的照片，得出适合顾客的大致搭配方案，随后利用电脑演算法测算出顾客选取价格范围内的合适商品。

　　此外，2015年启动的Custom.com，也是另一家针对时尚购物者所做的个性化搜寻引擎，目前该网站包括4000家品牌及约50万件单品，可根据用户尺寸、位置、偏好风格显示结果，且在使用过程中系统可根据消费者“点赞”或“放弃”，了解用户的风格与品位，进而提供更精准的购买建议。

　　此外，许多APP也借由投入大数据分析及大规模客制化，以更便捷和个性化的服务为消费者打造更为流畅的购物体验。例如Topshop与Dressipi合作的个性化推荐服务，消费者可透过一连串问题选项表达自己的偏好并创建个人化资料，然后Topshop会依据个别喜好每周以邮件方式向消费者推荐商品，再借由系统与邮件的互动(例如勾选或删除产品)深入了解或修正消费者的真实喜好。

5. 虚拟实境新体验

　　虚拟实境(Virtual Reality)、扩增实境(Augmented Reality)和人工智慧(Artificial Intelligence)商机大爆发。随着更多入门科技产品的出现，2016年将是虚拟实境(Virtual Reality)的发展关键年，英国John Lewis百货大胆预估虚拟实境今年将会货真价实地进入人们的生活中，对于零售业将产生巨大影响。

　　根据德国数据分析公司Statista 2015年调查，至2018年使用虚拟实境工具的人数预计会达到1.71亿。品牌商将借助虚拟实境技术充分展示产品，创造营销机会。

　　美国家居专家Lowe推出与VR科技研究室Marxent所开发的全世界台VR居家设计工具Holoroom，借此模式让消费者可以自己设计新居，并可透过3D 虚拟眼镜预览，事前模拟体验家居装潢完成后的样子。

　　2015 年时尚品牌Dior亦与DigitasLBi合作，推出名为“Dior Eyes”的虚拟现实体验，在指定店铺中提供消费者尝试以360度视角观看时装秀后台场景，或是体验坐在秀场前排观看时尚走秀的真实感。

　　此外，户外运动品牌The North Face亦运用虚拟实境影片与简易型的3D虚拟眼镜Google Cardboard，让消费者感觉自己正在优胜美地国家公园爬山，体验户外运动的乐趣。

6. 实体店面数位思维

　　根据国际数据资讯(IDC)表示，84%的美国消费者在购物前和购物期间会使用手机，而如何将店内体验与线上功能连接，提供更优质的顾客体验则是零售商的一个重要课题。

　　目前已有多家服装品牌如Leiv's，使用RFID 标记技术定位和管理追踪库存，以提供更流畅的消费服务。

　　另外如美国DIY家居专家Lowe，则在空间比较狭小的店面中安装7英尺高的NextAisle Over触控银幕，一方面弥补陈列间的不足，提供消费者更多的商品选择，另一方面购物者也可透过银幕以各种角度查看商品外观以及内部细节。

　　而美国量贩店Target 近年来也规划了许多快闪店活动(Pop-up Stores)，更于去年在旧金山开设一名为Open House 的联网智能家居概念店，展开物联网应用(Internet of Things)的想象；并在纽约启动假日主题卖场(Holiday-themed store)，使用NFC改善顾客的购物体验。

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《电子商务概论(第2版)》融系统性、新颖性、丰富性和应用性于一体，有利于理论联系实际，拓宽学生的知识面，突出电子商务专业的综合性，有利于电子商务专业课程体系中后续专业课程的学习。总结起来，其特点有以下几个。

　　(1) 编写主线清晰。电子商务是由多学科交叉融合而形成的，本书从管理的角度出发，以应用和创建电子商务环境为主线，突出概论课的“导论特点”，围绕基本知识、运作和支撑环境这条主线，力求做到体系完整，结构合理。

　　(2) 理论与实践相结合。本书在选取内容时，参阅了大量相关的科技文献和*研究成果，力争与国内外*教学内容基本保持同步。除了理论知识之外，还精选了多个详尽分析的案例。特别是在案例选择上，以本土案例为主，并尽可能选自不同的领域。

　　(3) 体系科学先进。每章都包括“学习要求及目标”“核心概念”“引导案例”“本章内容”“本章小结”“思考题”，在对内容系统进行整合的同时，考虑到本书读者为电子商务专业低年级学生和非电子商务专业学生，有意识地减少了某些章节在技术上的难度。

　　(4) 载体和配套内容丰富多样。除出版纸质教材外，本书还配有PPT课件、学习指导和测试题。同时还建设了“电子商务概论”课程网站(http://jp.zzuli.edu.cn/dzsw/index.htm)，该网站包含了教学案例、教学课件、特色专题讨论、教学录像和师生互动等内容。

　　本教材于2015年11月入选河南省“十二五”普通教育规划教材。

书摘插图

前言

前    言

自从1994年Internet商业化以来，电子商务得到了迅猛发展。截至2016年12月，我国网民规模达7.31亿人，互联网普及率为53.2%，我国手机网民规模达6.95亿人，2016年中国电子商务交易总额达22.97万亿元。电子商务的发展带动了电子商务专业及相关人才的巨大需求。目前，很多高校都开设了电子商务专业，更多学校的经济类、管理类、信息类及电子计算机类专业也纷纷开设了电子商务概论课程。

电子商务概论作为电子商务等专业的基础课程，其地位既特殊又非常重要。概论课程的意义在于帮助初学者迅速建立起对电子商务的基本概念，勾画出它的专业体系轮廓，并引导读者继续深入学习。

本书融系统性、新颖性、丰富性和应用性于一体，有利于理论联系实际，拓宽学生的知识面，突出电子商务专业的综合性，有利于电子商务专业课程体系中后续专业课程的学习。总结起来，其特点有以下几个。

(1)   编写主线清晰。电子商务是由多学科交叉融合而形成的，本书从管理的角度出发，以应用和创建电子商务环境为主线，突出概论课的“导论特点”，围绕基本知识、运作和支撑环境这条主线，力求做到体系完整，结构合理。

(2)   理论与实践相结合。本书在选取内容时，参阅了大量相关的科技文献和研究成果，力争与国内外教学内容基本保持同步。除了理论知识之外，还精选了多个详尽分析的案例。特别是在案例选择上，以本土案例为主，并尽可能选自不同的领域。

(3)   体系科学先进。每章都包括“学习要求及目标”“核心概念”“引导案例”“本章内容”“本章小结”“思考题”，在对内容系统进行整合的同时，考虑到本书读者为电子商务专业低年级学生和非电子商务专业学生，有意识地减少了某些章节在技术上的难度。

(4)   载体和配套内容丰富多样。除出版纸质教材外，本书还配有PPT课件、学习指导和测试题。同时还建设了“电子商务概论”课程网站(http://jp.zzuli.edu.cn/dzsw/index.htm)，该网站包含了教学案例、教学课件、特色专题讨论、教学录像和师生互动等内容。

本教材于2015年11月入选河南省“十二五”普通教育规划教材。

本书共有十章，、第五章由郑州轻工业学院的仝新顺编写，第二、第十章由郑州轻工业学院的金琳编写，第三、第四章由郑州轻工业学院的刘翠红编写，第六、第七章由郑州轻工业学院的于博编写，第八、第九章由郑州轻工业学院的王初建编写。仝新顺老师负责全书结构的策划和后的统稿。研究生吴宜、杨丽华、刘爽参加了相关内容的研究和电子教案制作，并为本书提供了大量有价值的资料。陆冰燕、赵智慧等同学在书稿整理与电子教案编写中也付出了辛勤劳动，在此一并致以衷心的感谢。

在这里要特别感谢经济与管理学院院长刘珂教授的支持与帮助；清华大学出版社的编辑为本书的出版付出了大量心血，在此表示衷心的感谢！

本书虽然有一定的编写基础，但仍难免存在疏漏之处，恳请各界专家、学者批评指正，以使其日臻完善。

编  者

2017年1月

?恢复行业集体信誉的途径。信誉不可能在完全自发的状态下形成，必须依赖一整套可靠的制度。通过对国际上发达国家乳制品行业的分析，对中国乳制品行业的发展提出建议。推而广之，这些建议对其他欲建立集体信誉的行业也是适用的。