华为规模营销法(华为原高管二十余载珍藏干货分享，彭剑锋×杨汉超×王小平×张建国 倾力推荐)团购电话：4001066666转6 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

规模营销法把营销全流程的每一环节做到极致，铸就了华为两大核心竞争力之一。本书次真实、深入地揭示了华为年销售额从0到8588亿元人民币的秘密。

本书是作者亲历华为营销二十多年的珍藏干货分享，以大量真实案例通透解析华为营销体系的文化、组织、流程IT、运作机制以及战略、战术和方法，堪称学习华为营销的实用宝典、营销全流程细节落地权威指南。本书有趣，精彩的案例像小说引人入胜；有用，经过实践检验的华为成功机制和方法易学易用；有料，完整的体系、先进的理念，干货满满。

章　以客户为中心的营销文化建设 / 01

节　从代理销售起家，以优质服务促销售成功 / 03

第二节　以市场和客户需求为导向牵引研发及服务 / 06

第三节 首战即是决战，起步就是高潮 / 21

第四节 以客户为中心在华为营销的含义 / 28

第二章 贴近客户的营销组织战略设计 / 53

节 以客户群细分的三大营销体系 / 55

第二节 华为哑铃型组织结构的人员分布 / 63

第三节 全球的规模营销服务网络平台 / 129

第四节 构建面向客户的作战阵型：从单兵到“狼狈”再到“铁三角” / 140

第三章 华为规模营销的组织运作机制 / 161

节 充满活力的营销高层决策组织 / 163

第二节 公司客户群系统部组织运作机制及特点 / 203

第三节 公司产品行销部组织运作机制及特点 / 229

第四章 华为营销体系流程化建设 / 253

节 华为的流程变革从给销售人员分奖金开始 / 255

第二节 营销流程在华为流程管理体系中的定位 / 267

第三节 把 80% 以上的例行化、重复性的营销活动固化成流

第五章 华为规模营销的战术方法 / 357

节 华为规模营销的经典战术 / 359

第二节 华为营销排兵布阵规模制胜的法宝 / 383

第三节 华为与客户的 12 个关键接触点 / 390

第四节 华为规模营销的独特作战能力培养 / 403

参考文献 / 447

陈伟君

1996年加入华为，曾任接入网产品行销部行销经理、技术部经理，办事处副主任、代理主任，变革项目管理办公室部长助理，商务授权部副部长等，从营销基层直至中高层，参与华为营销建流程、大发展、成体系全过程。对华为营销的战略、战术和方法有深刻理解，多年深度参与公司所有变革项目，从层面思考华为营销的文化、组织、流程IT和运作机制，是华为营销队伍从游击队锻炼成正规军、集团军的亲历者，也是华为流程化组织建设的重要贡献者和见证人。

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序言

华为的一个客户说：“华为早期的成功是市场的成功！华为有一流的市场能力，三流的产品。现在华为的产品是一流的了，华为的 5G、智能手机等举世瞩目，华为的市场能力更是超一流的了！”

华为有一流的市场能力，机器还没有调试完，销售人员已经把它卖出去了。机器的调试是在客户的机房里完成的，有问题再改进。客户凭什么买你的设备？就是凭信任，凭客户对华为公司、对华为营销人员、对华为产品和服务的信任！所以说华为有一流的市场能力。华为公司创始人、总裁任正非说：“华为的产品也许不是好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力。”

华为的另一个客户说： “华为在世界 150 多个国家和地区建立了代表处，这是世界上覆盖面广、装备齐全的销售服务网络平台。相信（就算）华为利用这个平台卖萝卜，都会比别人卖得快、卖得多、卖得好！”华为在 150 多个国家和地区建立了代表处，每个代表处都配备了相当的车辆、备件、工具，有华为营销人员和技术服务专家常驻，这是华为进行大规模营销、快速响应客户需求的组织保障。

常常有人问我：“华为靠几个人、两万多元起家，做到 19 万多人，销售收入超过 1 000 亿美元，在短短的 30 多年里，创造了一个又一个奇迹！做到了通信设备行业的世界！华为是怎么做到的？华为成功的原因是什么？有什么秘诀？”

任正非说：“什么叫成功？是像日本那些企业那样，经九死一生还能好好地活着，这才是真正的成功。华为没有成功，我们只是在成长。” 我也经常思考这个问题，也经常问公司里的老领导、老同事。

规模营销是华为两个重要的核心竞争力之一，抓住机遇，通过大规模的、席卷式的市场营销，在短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的超额利润。任正非在 1994 年谈公司市场策略时说：“市场营销的重点不是一台一台地卖机器，而是通过建立大市场形象，将产品推向一个地区，乃至整个国家。交换机是国家集中控制的产品，所以整个通信市场尽管很大，实际却被集中在少数人手里。过河一定要有船或桥，我们要得到较好的利润，就需要通过大市场，所以，市场部以后会有一批人退出具体的销售工作，进入与商品交换相关的市场，创建大环境。大市场概念与市场竞争法则一定会让我们一步一步地走向辉煌。”

华为营销部门是公司的龙头部门、强势的部门，代表着市场、客户需求，牵引着研发、供应链、售后服务等部门。这是由华为以客户为中心、客户至上的传统以及企业文化决定的。客户，快速满足客户需求的理念，激活了华为每一颗为客户服务的心！公司上下形成了全员服务营销、全员回收货款的氛围，把客户的压力从市场一线直接传递给后方相关支持环节、部门，由市场牵引着研发、供应链、售后技术服务等部门的能力提升。

华为营销的特点是，把营销全流程的每一个环节做到极致！每一个细节都闪耀着智慧的火花。从公司电话总机 24 小时的人工接听，话务员一声甜美的“您好！华为”，她的微笑您能听得见，到号称要求严谨苛刻的日本客户都称赞的“世界一流”的客户接待流程；从巴塞罗那通信展满眼的印有华为 logo 的彩旗飘扬，到技术汇报会上图文并茂、没有一个错别字的 PPT 演示；从为客户创造价值的、投入收益比的全网解决方案，到深入乡村站点采集的客户需求、数据翔实的项目投标技术建议书；从信守承诺包机运输设备确保快速及时到货，到技术服务专家快速响应、4 小时内到达客户机房现场的高效服务。做事做到位，做到极致，才能胜出！在每一个项目、每一个过程、每一个环节，华为营销人员都比竞争对手付出了更多的时间、精力、汗水和智慧！勇争，把第二名远远地甩在后面。

华为在营销上提倡群体奋斗，不提倡个人英雄，把营销能力建立在组织上，通过组织流程运作的可复制性，快速、高效地复制和培养经过实战检验过的成功的营销模式和方法，规模化、系统化、流程化地组织运作，使华为销售项目依赖个人英雄或运气的偶然性成功，转变为可控、可持续的必然性成功。

华为营销人员是全球销售人员中的特战队员，他们高学历、高能力、高素质，学得快、做得快、改得快、进步得快。“快速、高效”是华为营销根本的特质，“快速”体现了华为营销人员做事的态度，体现了华为营销人员雷厉风行、快速响应、军事化的做事风格；“高效”体现了华为营销人员为客户服务的能力和水平。他们远离家人亲友，奔赴异国他乡，常驻客户住地，招之能来、来之能战、战之能胜。首战即是决战，起步就是高潮，华为在自己家门口就遇到了全球通信市场激烈的国际竞争。营销项目运作的每一步，都会遇到意外、遇到困难，华为营销人员凭借着高智商、高才干，迎难而上，智慧地排除前进道路上的艰难险阻，百折不挠，九死一生，把不可能变成可能，终取得一个个营销项目的成功。

电视连续剧《亮剑》

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编辑推荐

从实战案例洞察华为成功的机制和方法，

把以客户为中心和流程融为一体，

让以奋斗者为本成为规模化的原动力，使长期艰苦奋斗不只是口号。

华为原高管二十余载珍藏干货分享，从实战案例洞察华为成功的机制和方法。

华为铁军纵横全球市场的完整兵法，还原华为营销从弱到强全过程。

规模营销法把营销全流程的每一环节做到极致，铸就华为两大核心竞争力之一，

本书深度还原华为营销建流程、大发展、成体系全过程，

为营销全流程细节极致化提供落地指南。

我们留给公司的财富只有两样:一是管理架构、流程与IT支撑的管理体系；二是对人的管理和激励机制。人会走的，不走也会死，而机制却是没有生命的，这无生命的管理体系，是未来百年千年的巨大财富。

——任正非

媒体评论

彭剑锋  中国人民大学教授，《华为基本法》起草组组长

任正非独特的管理思想和华为人的奋斗精神是可以学习和借鉴的。这本书真实还原华为规模营销管理方法背后的逻辑，启发觉察，打开认知，堪称学习华为营销的实用宝典，是学习华为的必修书。

杨汉超  华为公司前常务副总裁，C&C08交换机创始组成员

陈伟君是华为职业化、规范化、标准化做得好的产品行销专家之一，是1998年市场部绩效考评的标杆人物。这本书是讲解华为营销真实、精彩、到位的高手之作，通过静心研读，你一定会受益匪浅。

王小平  苏州茂行生物董事长，  "创业之星"大赛一等奖获得者

这是一本难得的好书!过去要花几万元才能听一次的现场课，其内容公开出版了。本书呈现了华为营销成功的经验和方法，值得每一个期望改善销售业绩的企业学习。

张建国  人瑞人才科技集团总裁，华为公司前副总裁

本书详细分析了华为随着外部市场的变化而不断变化的销售组织演变过程，尤其是对销售管理模式和团队精神的讲解，内容非常翔实和生动。华为的销售人员并非个个都很优秀，但华为的销售队伍毫无疑问是秀的，这更加体现了一个公司的伟大之处。如果让我以简练的话对华为做个评价，那就是“苦难辉煌”,华为所经历过的苦难只有华为人自己知道。华为的销售组织和管理体系是很值得学习的，这也是本书的价值。出书以后，我们公司会组织所有管理层和销售人员认真学习。

胡彦平  华营管理服务董事长、华为前高级副总裁、华为大学副校长

这本书非常实用！它是案例集，用大量真实案例复盘华为管理精髓；它是方法库，有大量经过实践检验的华为成功的经验和方法；它是工具箱，包含大量华为实用的模板、清单、工具，拿来即用。

傅山  上海交通大学教授、博士生导师

这本书案例丰富，图文并茂，易懂、易学、易用，是难得的学习华为的好教材，特别适合即将走向社会的高校毕业生学习。

辛洪萍  广州市金钟汽车零件股份有限公司董事长

这本书真材实料，干货满满。针对营销文化和队伍建设、组织运作管理、客户关系管理、营销体系流程化建设等企业关心的核心问题给予了全面、系统、深入的阐述。

俞渭华  深圳智慧城市研究会执行副会长、华友会会长

这本书给我印象深刻的是“规模”——华为规模涌现的高端优秀人才，规模的专利数量，规模分布在全球的科研机构和规模的营销网络平台。华为规模成功的经验和方法值得学习，期待像华为这样的优秀企业在中国规模涌现。

孙涛  宏基城通（集团）科技有限公司董事长

这本书非常接地气，很有说服力，尤其对销售人员有据可依的量化的绩效考核标准令我印象深刻，这是华为营销宝贵的经验结晶，也是华为导向冲锋、长期艰苦奋斗的法宝。

周红卫  上海江天高分子材料有限公司董事长

我被书里一个个充满智慧的、真实感人的故事打动。这本书不仅可读性强，而且充满了实用工具，对那些想要提高销售业绩的人来说真是再适合不过。

臧晓  用友网络科技股份有限公司副总裁

本书中有大量的作者亲身经历的成功经验和真实案例，其中“快速、高效”也是我过去 15年来与华为合作的实践。我会把此书作为书推荐给团队学习。

房一里  陕西华为联合学院院长

华为的管理独特之处在于系统性和实践性，这本书通过大量的实践案例来分享标杆公司营销体系建设的“道”“法”“术”“器”，将能力建立在组织上，助力有追求的企业长期有效增长，非常值得一读。

汪朝晖  爱康国宾健康管理（集团）有限公司副总裁

这本书文笔流畅、深入浅出，既有扎实的理论功底，又有丰富的实践经验，涵盖了华为营销的核心理念和管理精髓，让营销团队可以用短的时间，得到的收获。

王建忠  上海思源光电有限公司总经理

这本书是陈伟君二十多年的珍藏干货的无私分享，它告诉我们华为是怎样把营销全流程的每一个环节做到极致的。值得反复阅读，深刻领会。

肖铿  深圳可立克科技股份有限公司董事长

这本书比其他关于华为营销的书更为实用。它有大量成功经验和真实案例，有可操作的实用方法和建议。华为公司的机制和华为人的机智在这本书里完美融合，演绎出中国企业历史舞台上精彩的一幕，值得一读。

前言

常常有人问我：“华为靠几个人、两万多元起家，做到 19 万多人，销售收入超过 1000 亿美元，在短短的 30 多年里，创造了一个又一个奇迹！华为是怎么做到的？华为成功的原因是什么？有什么秘诀？”

华为有一流的市场能力，机器还没有调试完，销售人员已经把它卖出去了。机器的调试是在客户的机房里完成的，有问题再改进。客户凭什么买你的设备？就是凭信任，凭客户对华为公司、对华为营销人员、对华为产品和服务的信任！所以说华为有一流的市场能力。华为公司创始人、总裁任正非说：“华为的产品也许不是好的，但那又怎么样？什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力。”

华为在 150 多个国家和地区建立了代表处，每个代表处都配备了相当的车辆、备件、工具，有华为营销人员和技术服务专家常驻，这是华为进行大规模营销、快速响应客户需求的组织保障。

任正非说：“什么叫成功？是像日本那些企业那样，经九死一生还能好好地活着，这才是真正的成功。华为没有成功，我们只是在成长。”

规模营销是华为两个重要的核心竞争力之一，抓住机遇，通过大规模的、席卷式的市场营销，在短的时间里形成正反馈的良性循环，充分获取“机会窗”的超额利润。任正非在 1994 年谈公司市场策略时说：“市场营销的重点不是一台一台地卖机器，而是通过建立大市场形象，将产品推向一个地区，乃至整个国家。交换机是国家集中控制的产品，所以整个通信市场尽管很大，实际却被集中在少数人手里。过河一定要有船或桥，我们要得到较好的利润，就需要通过大市场，所以，市场部以后会有一批人退出具体的销售工作，进入与商品交换相关的市场，创建大环境。大市场概念与市场竞争法则一定会让我们一步一步地走向辉煌。”

华为营销部门是公司的龙头部门、强势的部门，代表着市场、客户需求，牵引着研发、供应链、售后服务等部门。这是由华为以客户为中心、客户至上的传统以及企业文化决定的。客户，快速满足客户需求的理念，激活了华为每一颗为客户服务的心。公司上下形成了全员服务营销、全员回收货款的氛围，把客户的压力从市场一线直接传递给后方相关支持环节、部门，由市场牵引着研发、供应链、售后技术服务等部门的能力提升。

华为营销的特点是把营销全流程的每一个环节做到极致，每一个细节都闪耀着智慧的火花：从公司电话总机 24 小时的人工接听，到号称要求严谨苛刻的日本客户都称赞的“世界一流”的客户接待流程；从巴塞罗那通信展满眼的印有华为 logo 的彩旗飘扬，到技术汇报会上图文并茂、没有一个错别字的 PPT 演示；从为客户创造价值的、投入收益比的全网解决方案，到深入乡村站点采集的客户需求、数据翔实的项目投标技术建议书；从信守承诺包机运输设备确保快速及时到货，到技术服务专家快速响应、4 小时内到达客户机房现场的高效服务。做事做到位，做到极致，才能胜出！在每一个项目、每一个过程、每一个环节，华为营销人员都比竞争对手付出了更多的时间、精力、汗水和智慧！勇争，把第二名远远地甩在后面。

华为在营销上提倡群体奋斗，不提倡个人英雄主义，把营销能力建立在组织上，通过组织流程运作的可复制性，快速、高效地复制和培养经过实战检验过的成功的营销模式和方法，规模化、系统化、流程化地组织运作，使华为销售项目依赖“个人英雄”或运气的偶然性成功，转变为可控、可持续的必然性成功。

华为营销人员是全球销售人员中的特战队员，他们高学历、高能力、高素质，学得快、做得快、改得快、进步得快。“快速、高效”是华为营销根本的特质，“快速”体现了华为营销人员做事的态度，体现了华为营销人员雷厉风行、快速响应、军事化的做事风格；“高效”体现了华为营销人员为客户服务的能力和水平。

电视连续剧《亮剑》中独立团团长李云龙说，任何一支部队都有自己的传统。传统是什么？传统是一种性格，是一种气质，是由这支部队组建时，首任军事首长的性格和气质决定的，他给这支部队注入了灵魂。从此，不管岁月流逝，人员更迭，这支部队的灵魂永在。

任正非就是华为营销铁军的首任首长，他以客户为中心，百折不挠，敢作战、能作战、战必胜的精神，铸就了华为营销人员的性格和气质，给华为这支营销队伍注入了灵魂！

在中国，华为是少有的长期持续规模增长的企业。华为的增长曲线近乎完美。自 1987 年创立以来，华为创造了持续 30 多年快速增长的奇迹（见图0-1）。从华为 1987—2019 年的销售收入数据看，华为仅有的一次负增长出现在 2002 年，是由于互联网泡沫破裂的黑天鹅，其销售收入从上年的 225 亿元下滑至 221 亿元，而这一时期，华为正处于著名的“华为的冬天”期间，总监级以上干部自愿降薪 10%。

1994—2000 年，华为每年的销售额几乎翻倍地增长，创造了全球销售史上的奇迹。华为的营销队伍从游击队锻炼成长为正规军、集团军，华为营销快速、高效的组织运作机制以及排兵布阵、规模制胜的一整套作战方法就是在这个时期形成的。

二

本书是作者亲历华为营销历史演进的经验总结，通过一个个真实的、充满智慧的精彩案例，告诉你华为营销人员是怎样把营销全流程的每一个环节做到极致的。作者曾任职产品行销经理、技术部经理、办事处副主任、行政助理、代理主任、变革项目管理办公室部长助理、商务授权部副部长等一系列从基层到中高层的营销岗位，亲身经历华为营销建流程、大发展、成体系的过程，用大量的实战案例记载华为营销的成长历程，真实还原华为规模营销管理方法背后的逻辑。

华为是一家全流程管理的公司。华为流程分为六级：一、二级流程用于流程管理，回答“为什么”的问题；三、四级流程用于落实方针政策和管控要求，回答“是什么”的问题；五、六级流程用于将流程要求落实到人（角色），使之可执行，回答“做什么”的问题。本书把华为营销的战略、战术方法讲解到了五、六级流程的底层—模板、操作指导层。作者曾亲自参与华为营销底层的流程、模板和操作指导的建立、优化和推广，曾经一年半飞了全国 27 个省，开拓创建了多个省的接入网样板点，在《人民邮电报》上发表了《光纤接入网发展新趋势》的文章，引领全国光纤接入网建设高潮，对华为营销的战略和战术方法理解深入、分析透彻、总结到位。

本书的编写是为了使更多的企业家了解、学习华为规模营销的方法，认识华为营销发展过程中的经验与教训，从华为营销运作的真实案例中获得启发，对企业的发展有实质性的帮助。针对企业家们关心的问题，作者通过真实案例，以及华为营销总结出来的经验、方法、步骤和工具，给出了翔实的解答，易懂、易学、易用。

近几年，作者担任华营管理咨询导师，给多期营销管理班的企业家们授课，通过互动交流，了解到大部分企业家想了解华为营销是怎样一步步发展壮大的、有哪些经验教训、有什么好的方法能借鉴，从而帮助他们所在的企业。他们常遇到的问题可以归纳为以下几个方面：营销文化建设，营销干部管理和激励，营销组织架构、日常运作及管理，营销体系流程化建设，客户关系管理及销售项目管理。这些问题其实也是当年华为营销所面临的困惑的一些问题。只不过华为比这些企业早了一二十年的时间遇到。华为营销经历过很多失败，走了很多弯路，通过不断总结经验，吸取教训，一步一步地摸索出一整套的规模营销的管理模式和战术方法。本书作者在授课时针对企业家们关心的问题给出了翔实的解答，获得企业家们的高度评价。他们希望我能把这些珍藏的案例、实用的方法和系统的知识编写成书，以便惠及更多的人和更多的企业。

三

中国有太多的行业、技术被国外超级巨头垄断，被它们“卡脖子”！它们在中国赚取超额的垄断利润！就像 20 世纪 90 年代初，中国大型数字程控交换机市场被“七国八制”的国际巨头垄断、瓜分，只有中国自己研制出了可以与它们抗衡的产品，才能打破它们的垄断，降低老百姓的购买成本，从而造福全国人民。

任正非在 2014 年四季度区域总裁会议上说：“华为公司未来的胜利保障，主要是三点要素：，要形成一个坚强、有力的领导集团，但这个核心集团要听得进批评。第二，要有严格、有序的制度和规则，这个制度与规则是进取的。什么叫规则 ? 就是确定性，以确定性应对不确定性，用规则约束发展的边界。第三，要拥有一个庞大的、勤劳勇敢的奋斗群体，这个群体的特征是善于学习。”

希望中国的企业家们站在华为这个“巨人”的肩膀上，少走一些弯路，少一些摸索的时间，希望中国的各行各业能多出几家像华为一样的世界一流企业，为国争光，为中华民族的强盛努力奋斗！