文案之道【官方包邮赠解读手册】英国设计与艺术指导协会著 风靡全球27年 绝版10年再版的文案口碑好书 中信出版社图书正版 下载 pdf 百度网盘 epub 免费 2025 电子书 mobi 在线

《文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》英文原书自1995年出版至今已有27年，被全球广告人奉为“文案圣经”，被持续学习、反复推荐。

D&AD邀请了32位文案大师亲述他们的工作方法与创作心得，共同创造了这一文案经典之作。这32位文案大师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，他们的从业时间加起来足够写一部广告史。他们曾在奥美、恒美、盛世长城、智威汤逊等全球知名广告公司工作，服务过的客户近千个，出色地解决过各种广告疑难杂症。

全书包含超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图，每位作者都给出了文案创作的个人忠告，附上了得意作品及解说，等于提供了通往文案之道的32条世界级路径。

本次新版对全书做了重译，增译200余篇大师作品，并邀请了10位国内资深实战派广告人，回到中文语境介绍32位大师，评鉴他们的个人作品，帮助读者更好地理解书中精髓并娴熟应用。

序 XVII

前言 XVIII

戴维·阿博特 David Abbott

与其他很多文案一样，我喜欢一边写，一边大声读出所写的内容。这能够帮助我检查语句的韵律，看看整篇文案是否流畅。

英国广告业传奇人物，全球知名广告公司AMV BBDO 的创始人之一，1960 年开始从事文案工作，38 年后退休。2014 年，76 岁的戴维离世，他的前客户《经济学人》杂志特地撰文致敬和悼念。

代表作：

《经济学人》杂志《我从不看》、芝华士“父亲节”主题广告、沃尔沃《要是车子焊接不结实，车下写广告的文案得被压扁！》等。

约翰·贝文斯 John Bevins

如果你写得不愉快，别人读得也不会愉快。创作成功文案的关键在于探索，追随直觉比遵循简报更重要。感情无法伪装，写文案时必须有真情实感。进入写作状态最好的办法，是动起笔来。

作为广告公司的收发员入行，1972 年，入职奥美4 年后，在26 岁时升任悉尼奥美的创意总监。曾被亚洲顶尖广告媒体Campaign Brief 杂志评选为澳大利亚“年度广告人物”和“年度创意人物”。1982 年，创办约翰·贝文斯广告公司；1991 年，该公司获评“B&T 年度广告公司”。

代表作:

澳大利亚医疗福利基金会《对一位艺术爱好者来说，这是一幅伦勃朗的古典名画；对一名医生来说，这是一个典型的乳腺癌病例》、信孚银行《瑞典黑猩猩的投资方法（一个发家致富的靠谱方法）》、标致汽车《一辆超乎完美的车，寻求志趣相投的驾驶者》等。

托尼·布里纳尔Tony Brignull

你必须非常了解客户，花点时间去拜访他们，问几个刁钻的问题：公司支持什么？发展目标是什么？是否为了赢利而放弃操守？怎样对待员工？最看重什么——利润、名誉，还是职业操守？

于恒美和CDP 两家公司的巅峰期加入，其间获得18 次D&AD 奖石墨铅笔奖和3 次D&AD 奖黄铅笔奖。20 世纪50 年代末开始从事文案工作，为沁扎诺酒、麦丝卷、其乐鞋业和大众汽车写过一些著名电视广告。

代表作：

奥尔巴尼人寿保险《回答下面十个问题，算一算你的死期》、自由食品《它们已经死了，那么它们曾经活得如何还重要吗？》、派克笔《重新发掘嘲讽的艺术》等。

马蒂·库克 Marty Cooke

一张有吸引力的图片，能够让“拇指一族”停止滑动页面，而配图的文字则能够进一步引诱其驻“指”。

出生地：田纳西州哥伦比亚。最难缠的上司：埃德·麦凯布、杰伊·恰特（并列第一）。最具影响力的伙伴：赫尔穆特·克朗。最遭人讨厌的广告作品：《 锐步，做自己》。最不相信的事：广告奖颁奖典礼。最自豪的事：有人砸碎玻璃，想偷我的海报。

代表作：

锐步《锐步，做自己》、尼康“我们给世界带来最好的照片”系列广告、日产汽车《一家有良知的汽车公司？》等。

托尼·考克斯Tony Cox

好故事往往有一个抓人的开头，开门见山，直击要害，而不是在漫长的铺垫之后方才进入正题。广告文案要做的就是第一时间让读者明白它在说什么，否则它可能无人问津。

曾短暂就职于CDP、DP 和Hall’s 三家广告公司。1986 年，成为恒美广告的创意总监。曾获多次D&AD 奖广播、海报和电视类石墨铅笔奖，还获得过Campaign 杂志广告奖金奖、创意圈荣誉奖和创意圈主席奖。

代表作：

大众汽车《我们是不是把汽修工逼得太紧了？》《在大众汽车里能听到的唯一嘎吱声》《大众奉行：人先于车》等。

蒂姆·德莱尼 Tim Delaney

手写。准备好与产品和产品类别有关的所有可用资料。在周日下午或在深夜写。总是拖稿。

15 岁时在收发室里开启广告生涯，34 岁时和伦敦盛世长城总经理李戈斯自立门户。曾任1992 年D&AD 主席、英国前首相詹姆斯·卡拉汉的顾问。

代表作：

百达翡丽《没人能真正拥有百达翡丽，只不过是为下一代保管而已》、全国安格利亚房屋互助协会Flex 账户《银行如何变成全世界最富有、最有权势的机构，透支一次你就知道了》、泰特利苦啤《对一个约克郡的女人来说，通往产房，道阻且长》等。

西蒙·迪克茨Simon Dicketts

每则广告都是一个机遇。你写下的每个字都将伴随你终生，所以找一个恰当的风格，一直用下去。别只是罗列事实，要明确态度。还有，要记住，一旦广告付梓，你就再也无法更改。

上思广告联合创始人，曾任盛世长城的联合创意总监。为英国航空公司、嘉士伯-泰特利、皮尔金顿、《独立报》、帝国化学工业公司、英国保守党和撒马利坦会等创作过不少经典广告。

代表作：

英国保守党《投票给工党就等于在这张纸上签字画押》、撒马利坦会《为何要更慎重地看待自杀问题？》、法律学会《哪个男人看起来更擅长打强奸官司？》等。

吉姆·德菲Jim Durfee

抛掉那些故弄玄虚、舞文弄墨的文案套话，让文案洗脱炫耀文笔的嫌疑。每件产品都有自身价值和可信度区间，一旦文案夸大其词，消费者瞬间就会知道。相信我，消费者没那么好骗。

1962 年，和他人合伙开广告公司，将埃德·麦凯布在内的众多广告天才收入麾下。14 年后，离开广告圈，进入艺术学生联盟学习。担任过德拉·费米娜·麦克纳米公司的副董事长兼创意总监，之后公司并入灵智精实，成了梅斯纳·韦泰雷·伯杰·麦克纳米·施梅特雷尔·灵智精实公司。

代表作：

赫兹《第二名说它比别人更努力？跟谁比呢？》、莲花汽车《至少生命的某些部分完全由你掌控》、沃尔沃《像讨厌它一样驾驶它》等。

保罗·菲什洛克Paul Fishlock

按照最少字数要求写作，并尽可能简洁明了，只使用普通人都能看懂的常用词和日常短语。

人生中的前四次跳槽，在伦敦、约翰内斯堡、悉尼留下从业足迹，辗转于智威汤逊、CDP、盛世长城等广告公司。1993 年，加入广告圣殿公司，与艺术指导沃伦·布朗共事。很快，他们便成为澳大利亚获奖最多的广告团队。

代表作：

澳大利亚营养基金会《如果你疲倦到连这篇文章都读不下去，那你更应该坚持读完》、温斯顿香烟《我们不被允许给温斯顿香烟做广告，所以不妨看看下面的东西，打发无聊的时间》、奥林巴斯相机《奥林巴斯镜头下的野人足印》等。

理查德·福斯特 Richard Foster

把广告的视觉草图钉在墙上。使用描述客观事实的语调。凝练一点儿。写一个号召消费者购买的结尾。

1968 年，广告生涯始于职场最底层——布伦宁公司的财务部。1970 年，被托尼·布里纳尔聘用为弗农氏的初级文案；1971 年，被彼得·梅尔聘用为天联广告公司的文案；1976 年，被约翰·萨蒙聘用为CDP 的创意组长；1980 年，被戴维·阿博特聘用为阿博特·米德·维克斯公司的董事兼资深文案。获得多项广告奖，包括1 次D&AD奖黄铅笔奖和5 次D&AD 奖石墨铅笔奖。

代表作：

塞恩斯伯里超市《想为你的橄榄，配一杯马提尼吗？》、沃尔沃发动机《即便泡在水里，沃尔沃也能率先启动》、丽尔莱思《和生活中的大多数事情一样，放置卫生棉条也需要一定的练习》等。

尼尔·法兰奇Neil French

首先，也是最重要的，要像压抑性冲动一般压抑动笔的欲望。看看同一类别的所有广告，以避免重复。带着明显的个人风格，仅代表客户与顾客聊聊。

生于1944 年，16 岁时被一所普通中学开除。做过收租人、业务代表、保镖、服务员、歌手、斗牛士、摇滚乐队经理、推销员，又做回业务代表，然后是广告文案。创办过一家广告公司，七年后壮烈破产。1986 年，进入波记广告公司担任副董事长兼地区创意总监，1991 年被解雇。

代表作：

芝华士“这是一则皇家芝华士广告”系列广告、XO 啤酒“最好躺平了喝”系列广告、波记广告《本广告有一处拼写错误，第一个找出的人将获得500 美元奖金》等。

史蒂夫·海登Steve Hayden

想成为高薪文案，请取悦客户；想成为获奖文案，请取悦自己；想成为伟大文案，请取悦读者。

乔治·奥威尔最喜爱的广告文案，为苹果公司效力14 年，创造了经典电视广告《1984》。20 世纪80 年代中期为保时捷撰写的平面广告文案，刷新了该品牌北美销量的历史最高纪录。叱咤职场二十余载，曾任奥美全球品牌服务总裁，获贝丁奖“最佳大赏”、戛纳金狮奖、克里奥广告奖、纽约艺术指导俱乐部年度奖、金铅笔奖、D&AD 奖。

代表作：

苹果电脑《IBM，欢迎入局》、KFAC 广播节目《古典音乐怎样改变了我的生活？》等。

史蒂夫·亨利 Steve Henry

尽你所能增加文案的可读性。如果其他方法都不奏效，那就把句子写短点儿，让那些智商和猩猩差不多的人也能跟上。

1955 年，降生于台风中的中国香港。1978 年，荣誉毕业于牛津大学英国文学专业。1981—1985 年，任戈尔德·格林里斯·特罗特广告公司的广告文案。1985—1987年，任怀特-柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司的集团总监。1987 年，成立豪威尔·亨利·恰德克特·卢瑞公司（HHCL）。1989 年和1994 年，HHCL 两度荣获Campaign 杂志评选的“年度最佳代理商大奖”。1990 年，HHCL 为富士做的广告助后者获评“年度最佳广告主”。1992 年，HHCL 为Tango 做的广告获评“年度最佳广告宣传”。没有其他任何一家公司能在创办的头五年里获得这三个奖项。

代表作：

MTV《MTV：电视有态度》、伊德里斯汽水《曾记否……》、泰晤士电视台《广告公司对客户所说的最糟糕的话莫过如此》等。

苏茜·亨利 Susie Henry

你只有一次吸引读者的机会，告诉他们一些闻所未闻、意想不到的东西。你得采用煽动性手段，提防落入陈词滥调的窠臼，尽量让文案听起来真实可靠。

1972 年开启广告生涯，曾效力于科金特·埃利奥特公司、法兰奇·戈尔德·阿博特广告公司和恒美广告公司，之后成为沃尔德伦·艾伦·亨利·汤普森公司的创始合伙人兼创意总监。获得5 次D&AD 奖。

代表作：

商业联盟保险《“我刚把一头牛赶出球道，又有四头从沙坑里冒了出来”》《“第一罐果酱爆裂的时候，我正在做一块卡尔菲利干酪泡菜面包”》《“假发肯定是在我弯腰点煤气灶时滑落的”》等。

阿德里安·霍姆斯 Adrian Holmes

我写在纸上的东西，最后90% 都被删得干干净净。充分利用截稿日期。动笔之前，想好在哪儿结尾。让读者有劲儿读下去。别太爱惜自己的文案。优秀是伟大的敌人。

1976 年，在伦敦毕业于电影和摄影艺术专业，找到了第一份文案工作。1989 年成为劳·霍华德- 斯平克广告公司的联合创意总监之前，就职过的广告公司不计其数，后成为劳·霍华德- 斯平克公司的董事长。

代表作：

陆军军官《通缉：不愿为滑铁卢战役抛头颅、洒热血之人》、奥尔巴尼人寿保险《你为妻子的死亡做好准备了吗？》、英国耳鸣协会《看看我们从人们的脑袋里取出了什么》等。

莱昂内尔·亨特 Lionel Hunt

永远要和卓越的艺术指导精诚合作；常与他共进午餐；勇敢无畏；打乒乓球；别兜售你的创意；让优秀的客户经理围着你团团转；先攻克标题，再着手创作正文；不要隐藏观点；开怀大笑。

1972 年，在先后担任客户经理、广告经理、广告文案和创意指导11 年后，与艺术指导戈登·特伦巴斯联合创立了广告圣殿公司，并担任该公司的董事长兼全国创意总监。曾三次当选为澳大利亚“年度创意指导”，担任AWARD 广告奖评审会成员，并荣登“澳大利亚广告名人堂”。作品屡获殊荣，包括戛纳金狮奖和银狮奖、金铅笔奖和AWARD 广告奖。

代表作：

核保& 保险《年过半百，没买医疗保险。你该如何为生命投保？》、安捷航空公司《如果空姐没穿制服，你知道自己乘坐的是哪家航空公司的航班吗？》、妇女节活动《怎样杀死一个婴儿？》等。

迈克·兰斯卡比Mike Lescarbeau

最终广告呈现的内容往往取决于你前期对项目的判断和策划。如果广告需要文案，我们就得根据产品的实际情况来决定文案的基调、风格和长度。不管你愿不愿意接受，客户也能发挥作用。最有用的方法是“放一夜再看看”。灵感乍现并不是一个循序渐进的过程，而是在沉默孤独的漫漫长夜里枯坐良久的“偶然得之”。

曾在三家知名广告公司担任广告文案和创意指导，它们分别是：法龙·麦克利戈特、希尔·霍利迪和李戈斯雷尼。曾获金铅笔奖、D&AD 奖、戛纳广告奖。

代表作：

英国地形测量局《警告：本品可能会引发水疱、疼痛和呼吸短促》、添柏岚《在美国的一个州，裸露自己的惩罚是死亡》、布克波旁威士忌《“我可能是全国唯一为自己今年的成就感到高兴的人”》等。

鲍勃·利文森 Bob Levenson

你必须对自己所言之物保持觉知。你必须明白谁在说话。你必须知道对谁说话。

有“文案中的文案”和“有史以来最好的平面文案”之美誉。效力于恒美广告20 多年，任至董事长兼全球创意总监。1972 年，荣登久负盛名的“广告文案名人堂”。著有《比尔·伯恩巴克之书》。

代表作：

恒美广告《要么这么做，要么就去死》、大众汽车《每磅1.02 美元》、美孚石油公司《直至死亡将我们分开》等。

詹姆斯·劳瑟 James Lowther

第一条规则就是没有规则。离开办公室。扔掉简报。放轻松。渔网捕鸟。不要“写”。精雕细琢。全力争取。想想在你宣传的产品类别中，最主流的做法是什么，然后反其道而行之。

上思广告联合创始人，作品曾被收录于《百佳广告》一书中。曾在牛津大学学习历史，在澳大利亚学剪羊毛。1977 年，加入盛世长城，并最终成为该公司的副董事长兼联合创意总监。在此之前，曾就职于霍布森·贝茨公司和瓦齐·坎贝尔·埃瓦尔德广告公司。

代表作：

车灯广告《要想让车消失，只需用手指盖住它的前灯》、HABITAT 家居《HABITAT造反了》、卡索曼XXXX 啤酒《澳大利亚人，千金不换XXXX》等。

阿尔弗雷多·马尔坎托尼奥Alfredo Marcantonio

搜索客户过往的广告，看看里面有没有什么有意思且有说服力的内容。原始数据总比提炼过的观点更有说服力。刚起步时，不必因为模仿“文案偶像”的风格而感到羞愧。把最吸引眼球、最具说服力或者最有趣的事实放在开头。必须不断打磨，甚至重写事实，才能留下最强有力的论断。得开发出一种百分之百符合产品特性的语调。

广告生涯始于大众汽车英国广告主管。1974 年，加入法兰奇·戈尔德·阿博特广告公司，成为一名广告文案。1976 年，跳槽至当时公认的“世界上最具创意的广告公司”科利特·迪肯森·皮尔斯。1980 年，帮助弗兰克·劳和杰夫·霍华德- 斯平克创立了劳·霍华德- 斯平克广告公司。1987 年，辞去在劳·霍华德- 斯平克的副董事长和创意总监的职务，加盟怀特- 柯林斯- 拉瑟福德- 斯科特公司。

代表作：

奥尔巴尼人寿保险《你能幸运地找到第二职业吗？》、宝马《揭秘宝马零件的“前世今生”》、派克笔《难怪他们不像过去那样生产汽车了，造一支笔都已经够困难的了》等。

埃德·麦凯布Ed McCabe

思考的时候，我就不工作；工作的时候，我从不思考。当你准备开始时，你应该处于一种厚积薄发、自然倾泻的状态。只有储备丰富，广告才能顺着笔尖自然而然地跳到纸面上。

36 岁荣登“广告文案名人堂”，成为有史以来最年轻的上榜者。芝加哥人，1938年生。15 岁时，在麦肯- 埃里克森广告公司的收发室里开启广告生涯。1964 年，加入卡尔·阿利公司，三年里让公司的营业额增长了10 倍。1967 年，与他人联合创立了斯卡利·麦凯布·史洛斯广告公司。此后19 年，创造了不计其数的经典广告，包括人们口口相传的沃尔沃广告。

代表作：

沃尔沃《沃尔沃经久耐用。不会影响生意吗？》、珀杜鸡《我的鸡都比你吃得好》、伟士牌摩托车《也许你的第二辆车不该是辆汽车》等。

蒂姆·梅勒斯 Tim Mellors

我和所有的创意工作者一样缺乏安全感。以表扬赞美为喜，以自我怀疑为悲。

曾任戛纳广告节评审团主席，《独立报》联合创办人。20 世纪60 年代开始为杂志撰稿。80 年代，出任盛世长城的创意总监，为英国保守党、英国航空公司设计过广告。90 年代初，出任戈尔德·格林里斯·特罗特广告公司的创意总监，创作了由喜剧演员保罗·默顿出镜的加信氏皇室香皂和阿里斯顿厨房电器等广告。

代表作：

阿维顿《阿维顿亚历克森非洲系列时装》、“多乐士狗”系列广告、舒耐止汗露“小勾”系列广告等。

芭芭拉·诺克斯 Barbara Nokes

最重要的是“惜字如金”。毕竟，文案是用最少的话表达最多信息的艺术。言简意赅。如果只能给出关于文案创作的一条建议，那就是：修改、修改、修改。

全球知名创意热店百比赫广告公司的创始合伙人兼副创意总监。1993 年1 月起，担任CME.KHBB 的执行创意总监。曾在恒美广告公司工作九年，在CDP 工作一年。

代表作：

怀特医生《你是否想知道，如果男人来月经会怎么样？》、潘诺酒《在巴黎，读“Pernod”不发“d”的音》、ICFC《“我要辞职。”“不行，你是老板。”》等。

克里斯·奥谢 Chris O’Shea

带上铅笔和拍纸簿，带上往期广告年鉴。形成一个读者群的画面，想象一个具体的人——可能是朋友、邻居或其他与受众关系紧密的人。把文案写得像两个人之间的对话，而非品牌对消费者的公告。用口语而非书面语写作。文字游戏容易打动同行，却会让受众费解。吸引别人三分钟的注意力，肯定好过对六个产品卖点一笔带过。结尾要非常有启发性，或辛辣，或有趣。

16 岁辍学进入广告业。在阿博特·米德·维克斯广告公司任职五年后，意识到生活中应该有比做广告更重要的事，于是辞职成为一名卡车司机。半年后，又意识到自己错了，重新回到阿博特·米德·维克斯工作了四年。担任过劳·霍华德- 斯平克广告公司的首席文案官、联合执行创意总监，以及夏戴广告公司伦敦办公室的创始人，1991 年，创立了自己的广告公司。

代表作：

牛栏食品《我们能否建议他此后以肝脏、培根为食？》、孟买蓝宝石杜松子酒《我们想谈论一些杜松子酒广告很少提及的事情》、戴尔电脑《没有人会因为采购IBM 而被炒鱿鱼。是的，但是他们因此升职了吗？》等。

蒂姆·赖利 Tim Riley

让标题包含尽量多的内容。实事求是，引人入胜。有什么就说什么。悬架就是悬架，不是什么“运动缓冲系统”之类的东西。与读者平和地交谈，而不是大喊大叫，当你说得有道理时，他们能听进去。

曾效力于BMP、西蒙斯·帕尔默和李戈斯雷尼，1993 年3 月加入百比赫。曾获得1 次戛纳金狮奖、3 次D&AD 奖石墨铅笔奖。

代表作：

耐克《守门员。坏消息是他穿着耐克，没有好消息》、健康教育委员会《并不是所有已婚男子，都与女人有染》、宝汀顿苦啤《正在消失的精华》等。

安德鲁·拉瑟福德Andrew Rutherford

引人注意。激发兴趣。挑出你的目标受众，了解他们的问题、愿望及需求，请忽略其他人。尽一切可能展示产品优势。事实比空洞的主张更有说服力。创造一种欲望，或满足某种缺失。赋予产品某种可信度。成交。多多学习劝说型销售，任何一个有抱负的文案都需要走上街头，看看销售行家是怎么做的。

从实习文案一直做到世界级创意大师。三十多年里，为《星期日泰晤士报》、盛世长城、灵狮等各种类型和规模的媒体和广告公司效力，工作足迹远至澳大利亚、美国和远东。曾任英国电视广告奖评审会主席、D&AD 执行委员会成员。

代表作：

英国保守党《工人没工作》、健康教育委员会《你今晚怀孕的概率有多大？》、迦法西柚“如果没有迦法字样，就不是迦法西柚”主题广告等。

约翰·萨蒙 John Salmon

人们不读文案，只读他们感兴趣的东西。你说得越多，你卖得就越多。对小组讨论持保留态度。用消费者信赖的、能产生共鸣的语言传达产品的利益点，好的文案读起来应该像是一封朋友来信。

曾任CDP 集团董事长。从欧文·瓦齐广告公司完稿员开始广告生涯，1957 年离开英国，去加拿大和纽约积累了八年的文案经验，随后加入恒美在伦敦新设的办公室。

代表作：

邓恩公司《世界狂野、肤浅、不负责任，邓恩公司成功（为你）保住了一方净土》、陆军军官《如何战胜陆军军官选拔委员会？》、伦敦警察厅《此情此景，你怎么办？》等。

保罗·西尔弗曼Paul Silverman

广告文案通过放大产品的好，忽略产品的坏，为客户撰写有说服力的案例，但和说谎不同。少采用所谓的“头脑风暴”。若想成为金牌文案，首先要找一家尊重创意的公司工作。直面客户，不要依靠传真机贩卖你的创意。不能浪费任何一个词语。边写边否定，直到满意为止。避免停顿和犹豫。慎用双关。动词传递画面比形容词快。

曾任马伦·韦纳姆·马斯广告公司的首席创意官。20 世纪70 年代中期加入该公司，将只有3 名员工的小公司发展到160 多名员工。做广告之前，曾是一位小说作家和记者。广告作品斩获戛纳广告奖及其他美国主要广告奖项。《华尔街日报》曾用一整版报道其作品和经历。

代表作：

添柏岚《你自身的皮（外套）总有不够用的时候》《你也可以在华尔街的“峡谷”找到它们》《这只鞋有342 个洞。你要怎么让它防水？》。

因德拉·辛哈 Indra Sinha

好的文案流畅如音乐，它由逻辑、理性、感性三方面组成。别写那些你宁死也不愿意说的话。决定不讲什么，以及如何不去讲，需要更长的时间和更艰苦的练习。生命太过短暂，不值得为不喜欢的人工作，也不值得为你自己都不相信的产品和事物付出精力和智慧。文案会影响世上数百万人及诸多事情，这是一份很大的责任。

1950 年，出生于刚独立的印度。原本想拍纪录片，做了一段时间穷困的编剧之后，于1976 年受雇于大卫·伯恩斯坦，转行做广告。1979 年，花了一年时间翻译《爱经》新英文版，这是该书自1888 年版之后首次在西方出版。待过奥美、CDP，获得6 次D&AD 奖石墨铅笔奖，以及4 次Campaign 杂志广告奖最佳广告文案银奖。1991 年，联合创立了广告及多媒体公司安泰尼。1995 年，公司更名为凯奥斯。

代表作：

大赫国际《我们的孩子快死了，你却无动于衷。愿上帝保佑你们的孩子》、伦敦警察厅《你能把另一边脸转过来吗？》、帝国战争博物馆《在这张照片的某处，埃里克·希顿少尉奄奄一息》等。

约翰·斯丁雷 John Stingley

与表演相似，对多产的广告文案而言，跨度大是一个重要特征。要能够理解任何产品的问题和机遇，然后懂得如何在产品与受众之间建立关系。必须成为你想与之交流的人，内化他们的兴趣、恐惧、品味甚至偏见。甘当人性的研究者，人性的基本层面从来没有真正变过。你无法为一个糟糕的客户创作出伟大的作品。仔细留意你的第一个想法。满足基本的营销诉求，回归基本常识。

毕业于密苏里大学新闻学院，职业生涯早期在天联广告公司和马丁·威廉斯广告公司的明尼阿波利斯办公室服务荷美尔、3M 的产品。之后，在法龙·麦克利戈特工作近八年，后四年为保时捷美国市场做推广。1993 年，搬到洛杉矶夏戴，担任创意总监，专注服务日产豪华汽车品牌英菲尼迪。

代表作：

《世界箴言》杂志《通常，我们的作者是那些失去上一份工作的人》、温莎加拿大威士忌《幸好，夜晚每天都会到来》、保时捷《汽车就像孩子，有了才会懂》等。

路克·苏立文 Luke Sullivan

简单写下你想说的一些话，然后把它们做成广告。不要为了与众不同而与众不同，无论广告有何不同之处，这种不同都应该来自产品本身。不要在标题中使用假名字。如果感到压力巨大，请记住你并非在拯救生命，你只不过在做广告。遇到瓶颈，去做做别的事。规则总是被创新颠覆。

1979 年，在明尼阿波利斯的博泽尔& 雅各布斯广告公司开启广告生涯。在弗吉尼亚州里士满的马丁广告公司工作了5 年，自1989 年起一直在法龙· 麦克利戈特广告公司工作。

代表作：

善待动物组织《想象一下，当你还健在的时候，你就把身体献给了科学》、玛莎拉蒂《你在路上不会看到很多玛莎拉蒂，有两个原因：首先，路上确实没有很多；其次，它们毕竟是玛莎拉蒂》、艺术中心设计学院《想出这种东西，居然还有薪水拿》等。

汤姆·托马斯 Tom Thomas

用更好的洞察力去了解读者的需求。挑战传统价值观。既然事实比宣言更可信，那就把宣言讲成事实。给读者一些理由去相信。从难以置信到不得不信。培养购买欲望。

职业生涯始于为一家公司撰写商人传记。学徒期结束后，在奥美找到一份工作，随后分别就职于四家广告公司，导致多位银行信贷官员纳闷儿，为什么广告人换工作如此频繁。1985 年开办自己的广告公司，1992 年离开，以创意顾问的角色服务多家广告公司，直至在睿狮广告公司安顿下来。斩获27 次金铅笔奖。

代表作：

宝马《去年，一辆汽车跑赢了纽约证券交易所的318 只股票》、萨博《这款运动汽车，为那些继承智慧而不是财富的人量身定制》、《巴伦周刊》杂志《触达每个百万富翁的最低成本》等。

关于D&AD

关于NPA

致谢

[瑞士] 阿拉斯泰尔·克朗普顿 （Alastair Crompton）

本书组稿人、法尔茅斯艺术学院创意广告系国家高等教育文凭课程负责人。1994年夏，阿拉斯泰尔·克朗普顿向D&AD提出了编纂和出版这本书的建议。

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Anthony Simonds-Gooding

绝不要对着简报里精心描述的目标阅听众写文案。那种象“所有大台北区身高120公分以下幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。

或许那是某个你认识的人，也可能你得先要创作出她，才能创作其他任何东西。

把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊，她的心底，只有这样，才能开始与她对话。

DAVID ABBOTT

不论纸面大小，我总是一栏栏的写内文文案。这习惯追溯到60年代我还在作VW业务的时候。我知道要写的文案该有多少字，共多少行。一栏栏写方便计算。在栏线旁我涂画下在需要前就越入脑海里的想法和字句。它们呆在边边直到有处容身。我也在边边写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉它们就象青春痘一样冒个不停。

我很少计划文案的形状。到了开始写的时候，论述的结构基本上会在脑子里形成。我花很多时间寻找事实，而且除非已有太多东西要说，决不开始写。我不相信你能写出流利的文案，如果你必须一直打断去找资料。先研究，再动笔。

我从不是什么文案写作的理论家，不过这里有五件事我想多多少少是对的：

1、 把自己放在作品里，用你的生活去活化你的文案。如果有什么感动了你，有很大机会，也会感动别人。

2、 用视觉的想象思考。要某人描述一座螺旋梯，他多半会手口并用。有时最好的文案就是没有文案。

3、 如果你相信事实胜于雄辩（我就相信），你最好是学会写明细，好叫它读起来不象明细。

4、 坦白对灵魂有益，对文案亦然。Bill Aernbach常说：“小小入场费获得大认可。”我到现在还认为他这话不错。

5、 别让人烦。

JOHN BEVIN

对我而言，文案的工作就是发现的历程，而至高无...

1、尽量利用交稿日期。

你可以说我不负责任。可是我总是等到制管人员出现在门口，脸色酱紫，咆哮着要我的文案。那时我才开始写，我发现高升的恐惧和满溢的灵感间有直接的相关。说到这，在写你们现在正在读的这篇文章时我也充分运用了这项技巧。仅此向AD&D的全体工作人员致歉。

2、开始动笔之前，搞清楚结尾要写什么。

我觉得，撰写一则清晰明白、论证符合逻辑的文案，有点象在两点之间架设一条电话线。第一件要作的事就是决定你的电线杆子设立的路线。然后依序把它们树立起来。只有这样你才能把线拉起来。换句话说，在你开始动笔之前就要把基本架构想好。我疏忽忘记这条规律的结果通常是陷在一团纠缠不清的线缆当中。

3、令读者有所得

所有文案都得和读者达成交易。在读者这一方，交易的内容就是：只要你让我觉得有趣，我就会继续读下去。所以一定要时时自问：我是不是尽可能用最原创的方式来表达了？我是不是尽一切代价简明扼要了？是不是遵守我该遵守的交易协定了？

4、不要在蛋糕糊里放太多蛋。

小心别让你的文案负载太多笑话和机智。规则是：写的越平，偶尔冒出的花头效果越好。

5、读诗。

为什么不呢？事实上，我觉得最好的文案就是一种诗。我们为东西听起来应该怎么样伤的脑筋其实就和诗人一样多。所以研究他们的技巧，看他们如何运用语言、韵律和意象去达成效果。不管怎样，这对你是有好处的。他们虽然不写文案，可是可能知道些什么哦！

6、把文案大声读给自己听。

这很可能给你招来好一些奇怪的眼光。如果有帮助的话，也可以拿起电话听筒假装在发表文案给另一端的人听。不过，这也很可能给你招来总机那里的一些奇怪眼光。不管用任何一种方式，确定自己一定做到。我不知道有让表达方式里的不顺之处显现出来的更好办法。举例来说，把上一句大声念一遍吧，怎么样？丢进垃圾桶。

7、不要太珍惜自己的文字。

通常我对调查没什么兴趣——除非是调查我自己的文案。我让我的艺术指导...

对我来说，文案的工作就是发现的历程，而至高无上的原理，是遵循直觉，而非简报。

文案的工作也是汇集那些你知道迟早会用上的无用之物，然后，以语言为催化剂，用这些东西将潜在消费者与产品接合在一起。文案的工作也是记得对潜在消费者的了解远远比对产品的了解更重要，尽管对产品的了解极其重要。

在我们提起这本书的计划时，32位共襄盛举的文案中有些问道会不会有重复之虞。会不会这许多人谈起的事情会非常类似呢？

一点也不用操心。因为所有的文章一到，很明白可以看出，就像请教32位画家如何提笔作画，32位作家写出畅销巨著，我们收到的想法是如此分歧。

那么，有理想有抱负的文案可能会问，能由这本书里学到什么？如果伟大的想法间一无所同。

答案是，带走所有你能搬得动的黄金。

你对产品或服务知道的越多，越容易有点子，点子也越不寻常。除此之外，点子还会更有用。反之亦然：缺乏事实，只能创作出幻想。

绝不要对着简报里精心描述的目标受众写文案。那种像“所有大台北区身高120公分以下的幼儿之主妇”的叙述远不止无用。反之，要为一个人，你的特具典型的消费者而写。

或许那是某个你认识的人，也可能你得想要创造出她，才能创作出其他任何东西。

把她的形象放在脑海里。钻进她的皮囊她的心底。只有这样，才能开始和她对话。

我也在边上写下所有闪到我脑里的陈腔滥调和无聊废话。我发现只有把它们写下来才能赶走它们。如果我只是努力把它们忘掉，它们就像青少年脸上的青春痘一样冒个不停。

书籍介绍

《文案之道——全球32位顶尖广告人亲述文案创作心法》英文原书自1995年出版至今已有27年，被全球广告人奉为“文案圣经”，被持续学习、反复推荐。

D&AD邀请了32位文案大师亲述他们的工作方法与创作心得，共同创造了这一文案经典之作。这32位文案大师来自20世纪八九十年代广告业非常发达的国家，他们的从业时间加起来足够写一部广告史。他们曾在奥美、恒美、盛世长城、智威汤逊等全球知名广告公司工作，服务过的客户近千个，出色地解决过各种广告疑难杂症。

全书包含超过100个品牌的200余幅广告作品的原作原图，每位作者都给出了文案创作的个人忠告，附上了得意作品及解说，等于提供了通往文案之道的32条世界级路径。

本次新版对全书做了重译，增译200余篇大师作品，并邀请了10位国内资深实战派广告人，回到中文语境介绍32位大师，评鉴他们的个人作品，帮助读者更好地理解书中精髓并娴熟应用。